Kulturwandel durch Customer Relationship Management

allie-smith-zp-0uEqBwpU-unsplash

CRM - eine Softwarelösung für mehr Kundenfokus und klare interne Prozessen  


Was Sie in diesem Beitrag erwartet:
Was ist Customer Relationship Management?
Wie nutzt CRM Ihrem Unternehmen?
Was sollten Sie bei der Einführung von CRM beachten? 


 

Was istCustomer Relationship Management?

„Customer Relationship Management” (CRM) steht im Deutschen für „Kundenbeziehungsmanagement“ und beschreibt die Pflege von Kundenbeziehungen.

Wie viele Kontakte hat Ihr Unternehmen? Je mehr Kontakte Ihr Unternehmen zu Kunden, Partnern und Dienstleistern unterhält, desto zeitaufwendiger kann sich die Pflege dieser Kontakte gestalten. Ein CRM-System unterstützt Sie und Ihre Mitarbeiter bei der Kundenpflege, fördert Ihre interne Effizienz und trägt zur Professionalisierung Ihrer Prozesse bei.

Seien Sie ehrlich: Wie gut ist der Service in Ihrem Unternehmen?

Für Ihre Kunden ist ein guter Service schon die halbe Miete. Um diesen gewährleisten zu können, bedarf es vor allem eins: Informationen. Ein CRM-System macht Ihren Mitarbeitern Informationen an einem zentralen Ort zugänglich: über Ihre Kunden, zur Kundenbeziehung, zum durchschnittlichen Auftragsvolumen und zur Historie der Kundenkommunikation. Der gebündelte Zugang zu relevanten Kundeninformationen reduziert die Bearbeitungszeit Ihrer Kundenanfragen und macht die Kundenansprache persönlicher –und das unabhängig vom Mitarbeiter, der den Kunden betreut.

Je genauer Ihre Mitarbeiter über einen Kunden informiert sind, desto persönlicher fühlt sich der Kunde bei seinem Ansprechpartner aufgehoben, umso zufriedener ist der Kunde mit dem Service Ihres Unternehmens und umso wahrscheinlicher kommt es zur Beauftragung.

CRM – die zentrale Informationsquelle

Ein CRM-System ermöglicht Ihnen einen umfassenden, tagesaktuellen Überblick über Ihre Kundendaten. Bei Anruf oder Email eines Kunden, der bereits mit Ihrem Unternehmen in Kontakt stand, können Ihre Mitarbeiter die relevanten Kontakt- und Kommunikationsinformationen aus dem CRM-System ablesen. Und der Kunde weiß: der Mitarbeiter kennt die wichtigen Details zu mir und meinem Anliegen. 

Mühsames Suchen in den unterschiedlichsten Systemen gehören der Vergangenheit an.

In CRM können Sie mehrere Kundenkontakte einem Unternehmen zuordnen, und je Kontakt den letzten Stand der Kundenkommunikation vermerken. So werden Kundentermine, Emails oder Telefonate von allen Mitarbeitern Ihres Unternehmens an einem zentralen Ort hinterlegt. Dies steigert nicht nur die Transparenz zwischen Kollegen im Vertrieb, eine zentrale Kundenkontaktpflege ist auch eine Grundvoraussetzung für echtes Teamwork im Vertrieb.

Überlegen Sie, ein neues Vertriebsmodell in Ihrer Vertriebsorganisation einzuführen?

Ob Farmer-Hunter, One-Face-to-the-Customer oder teambasierten Agile Sales Ansatz - ein gut gepflegtes CRM-System stellt eine essentielle Grundlage für Ihren Vertriebserfolg dar.

 

Die verschiedenen Aspekte eines CRM-Systems

Ein CRM-System verbindet stets mehrere Leistungsebenen. Unter Nutzung all dieser Ebenen wird das CRM zu einem Werkzeug für Ihren Vertriebserfolg!

  • analytisches CRM: Ihr CRM kann unterschiedlichste Kundendaten, vom Umsatz, über den Lebenszyklus bis zur Kundenzufriedenheit auswerten und für Sie nutzbar machen.
  • operatives CRM: durch teilautomatisierte Prozesse entlastet ein CRM Ihre Mitarbeiter. So zum Beispiel durch den automatisierten Versand von Begrüßungsemails an Neukunden oder die kontinuierliche Berechnung von Verkaufschancen je Kunden und Kundengruppen.
  • kommunikatives CRM: Sie können Kommunikationsprozesse und Kundenkontaktpunkte über Ihr CRM unternehmensweit standardisieren. So wissen Vertrieb, Marketing und Support zu jeder Zeit, wann welche Abteilung mit dem Kunden in Kontakt steht. Für spezifische Rückfragen und Fehlermeldungen leitet CRM die Kundenanliegen an die entsprechenden Ansprechpartner weiter.
  • kollaboratives CRM: Die zentrale Verfügbarkeit der Kundeninformationen im CRM-System ermöglicht einen Austausch auf Augenhöhe und mit dem Kunden im Fokus – gerade über Abteilungsgrenzen hinweg. Informationsgleichheit vereinfacht die Zusammenarbeit und ermöglicht Innovation.

 

CRM – ein allround Werkzeug in der Vertriebssteuerung

Ein CRM-System ist ein digitales Kundenkontaktwerkzeug. Darüber hinaus bietet es Ihnen die Möglichkeit, je Kunde den Fortschritt laufender Geschäftsabschlüsse, auch Deals genannt, zu verfolgen. Im CRM können Sie die für Ihr Unternehmen individuelle Customer Journey abbilden und dabei unter anderem die aus Kundensicht erwünschten Kundenkontaktpunkte und die Abschlusswahrscheinlichkeit eines Kunden je Verkaufsphase vermerken.

Kurz gesagt bedeutet das: in welcher Phase der Customer-Journey soll der Kunde welches Erlebnis in der Interaktion mit Ihrem Unternehmen haben?

Eine Begrüßungsemail bei Erstanmeldung? Ein persönliches Beratungsgespräch binnen 24 Stunden? Ein Check-In Gespräch drei Monate nach dem letzten Vertragsabschluss?

Diese und viele weitere Kundenkontaktpunkte können Sie in Ihrem CRM-System hinterlegen und monitoren. Je nach System können Sie viele dieser Schritte auch automatisieren. Und Sie können im monatlichen Strategiemeeting mit Ihren Verkäufern evaluieren, welche Kundeninteraktionen am besten funktionieren und welche Kontaktpunkte sich für Ihre Zielgruppe nicht eignen.

Ihr CRM ermöglicht Ihnen auf diesem Weg die Überwachung und die kontinuierliche Befüllung Ihres Verkaufstrichters. Sie stellen sicher, dass Sie zu jeder Zeit genügend Interessenten in der Aufmerksamkeits-, der Angebots- und der Abschlussphase haben.

 

Forecast-Erstellung mit Hilfe von CRM

Das strukturierte Monitoring Ihres Verkaufstrichters hilft Ihnen auch bei der regelmäßigen Erstellung Ihres Verkaufs-Forecasts. Das CRM-System ermöglicht es Ihnen, je Verkaufsphase die Abschlusswahrscheinlichkeit und die geldwerte Höhe des voraussichtlichen Abschlusses zu hinterlegen.

Abbildung 1: Beispiel zur Forecast-Erstellung im CRM (Agile Sales Company GmbH)

 

Ein Beispiel, wie Sie Ihr CRM-System auf Basis der Zuordnung Ihrer Kontakte zu Dealphasen bei der Erstellung Ihres Sales-Forecasts unterstützt (vgl. Abbildung 1). Der Einfachheit halber unterstellen wir, dass alle geplanten Deals in den kommenden vier Wochen zum Abschluss kommen.

Zum Ende eines beliebigen Monats interessieren sich zehn Ihrer potenziellen Kunden für Produkte im Gesamtwert von EUR 5000 (A). Die Interessenten sind über Marketingaktivitäten auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden und es haben bereits Vorgespräche mit dem Vertrieb stattgefunden. Der Logik des Verkaufstrichters folgend, ordnen wir die Interessenten der Aufmerksamkeitsphase zu. Wir nehmen an, dass in Ihrem Unternehmen durchschnittlich 10% aller Interessenten das Produkt schlussendlich kaufen. Für Ihren Forecast berechnet das CRM-System hier die Summe von EUR 500.

Weitere 15 Kunden verorten Sie in der Angebotsphase (B), wo die Kaufwahrscheinlichkeit Ihrer Erfahrung nach bei 50% liegt. Hier haben bereits konkrete Beratungsgespräche mit den Kunden stattgefunden und Sie haben Angebote abgegeben, die jetzt von den Kunden geprüft werden. Da Sie in Summe Angebote in Höhe von EUR 80.000 gestellt haben, berechnet Ihr CRM den Forecast-Wert von EUR 40.000.

Die übrigen fünf Kunden stehen kurz vor Abschluss (C). Die Angebote sind bereits geprüft und ggf. angepasst worden. In der Regel münden 90% aller Ihrer Deals in der Abschlussphase in einer Beauftragung. Ihr CRM addiert den entsprechenden Geldwert von EUR 18.000 zu Ihrem Forecast.

In CRM können Sie Abschlusswahrscheinlichkeiten nicht nur je Dealphase, sondern auch kundenspezifisch pflegen. Je genauer Ihr CRM-System gepflegt ist, desto exakter fallen die Forecasts für den kommenden Zyklus aus. Ihr CRM-System übernimmt die Forecast-Erstellung dabei automatisch. Die Zuordnung der Kunden zu Dealphasen kann je nach CRM-System ebenfalls automatisiert erfolgen.

So unterstützt das CRM nicht nur im direkten Kundenkontakt, sondern auch bei der Struktur Ihrer Vertriebsorganisation.

 

Wie führen Sie ein CRM-System in Ihrem Unternehmen ein?

CRM-Systeme sind Verkaufswerkzeuge. Sie unterstützen Verkäufer ihre Kunden (ob Neu- oder Bestandskunden) zielgerichtet und persönlich anzusprechen. Indem ein CRM-System Transparenz schafft über die erfolgte Kundenkommunikation, erleichtert es die Zusammenarbeit im Verkaufsteam und zwischen allen Abteilungen mit Kundenkontakt (Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, IT-Support…). Ein gut gepflegtes CRM-System schafft Ihnen und Ihren Mitarbeitern einen umfassenden Überblick über die Anliegen, Kaufbereitschaften und Verkaufszyklen Ihrer Kunden. Die systematische Auswertung dieser Informationen birgt Vorteile für die Erstellung Ihrer Verkaufs-Forecasts, die zielgruppengerechte Ansprache Ihrer Kunden aus Vertrieb und Marketing und sogar die Weiterentwicklung Ihrer Produkte.

Bei der Einführung eines CRM-Systems, wie auch bei der Umstellung auf ein neues System oder auf einen neuen Prozess zur Pflege des bestehenden Systems kommt es in vielen Unternehmen zu Herausforderungen. In deren Kern liegt ein typisches Missverständnis. Viele Verkäufer und Mitarbeiter aus kundennahen Abteilungen empfinden das CRM-System nicht als Werkzeug, sondern als Kontrollinstanz.

Die Pflege des CRMs wird wahrgenommen wie eine Pflicht zur Datenerfassung, die die Verkaufstätigkeit limitiert, und nicht fördert.

Das Potenzial eines gut gepflegten CRM-Systems wird häufig verkannt.

Als Führungskraft finden Sie sich in der Rolle des Druckmachers. Sie bitten Ihre Mitarbeiter regelmäßig, das CRM-System zu pflegen. Teilweise kontrollieren Sie sogar, ob die Pflege erfolgt ist und ermahnen die säumigen Mitarbeiter, in Zukunft sorgfältiger zu sein.

Auf Seiten der Mitarbeiter erleben wir häufig, dass die Pflege sehr uneinheitlich erfolgt. Manche Verkäufer vermerken im Kontaktbericht den Hinweis: „Mit Herrn Müller gesprochen“ ohne weitere Details zu ergänzen. An anderen Stellen findet sich der simple Hinweis „War nett“, ohne Angaben zum Gesprächspartner, -inhalt oder Ausgang.

Die beschriebenen Herausforderungen sind Indizien dafür, dass der Nutzen des CRM-Systems für die tägliche Verkaufsarbeit noch nicht hinreichend klar ist.

Als Führungskraft beginnt hier Ihr Einflussbereich.

Bevor Sie Ihren Mitarbeitern die Funktionsweise des neuen Werkzeugs erklären, machen Sie seinen Nutzen für das Unternehmen und für jeden Mitarbeiter deutlich.

Anbei haben wir die Hauptvorteile eines CRM-Systems nochmal für Sie zusammengefasst.

Extratipp: Erklären Sie Ihren Mitarbeitern ausführlich, warum diese und weitere Vorteile für Ihr Unternehmen von höchster Wichtigkeit sind. Ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter, Rückfragen zu stellen. Eine sachbezogene Diskussion fördert nicht nur das gemeinsame Verständnis, sondern bringt auch innovative Ideen zu Tage.

 

 

Kernvorteile CRM-Systeme

  • Kundenbindung und Umsatzsteigerung durch eine persönliche Kundenansprache in Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, Support und weiteren, kundennahen Abteilungen
  • Geringere Abstimmungszeiten und fokussiertere Meetings durch einheitliche Datenpflege
  • Bessere Zusammenarbeit im Team und zwischen Abteilungen durch Transparenz über Kundenkommunikation
  • Vereinfachte Planungsprozesse durch teilautomatisierte Forecast-Erstellung
  • Höhere Motivation durch die unternehmensweite Ausrichtung auf den Kunden

Erst wenn alle Mitarbeiter den Nutzen des CRM-System für Ihr Unternehmen wirklich verstanden haben, sprechen Sie über den Pflegeprozess (Auswahl):

  • Wer sind Ihre Kunden und nach welchen Kriterien unterteilen Sie diese (ökonomisch, nicht-ökonomisch, Bedürfnisse, Lebenszyklus, etc.)?
  • Welche Kundendaten analysieren Sie und warum (Umsatz, Zahlungsmoral, Produktpräferenzen, Beschwerden, etc.)?
  • Auf welchen Ebenen im System erfolgt die Kundenzuordnung?
  • Welche Inhalte sollen in welchem Detailgrad wo gepflegt werden?

Extratipp: Legen Sie gemeinsam mit dem Team die Regeln zur Pflege des CRM-Systems fest. Definieren Sie gemeinsame Meetings zum Review der Pflege. Ziel der Meetings ist, das gemeinsame Werkzeug so aufzubauen, dass es für alle den vollen Nutzen entfaltet.

 

 

CRM-Einführung = Kulturwandel

Die Einführung oder Wiederbelebung eines CRM-Systems kommt einem Change Prozess in Ihrem Unternehmen gleich. Die ausführliche Erklärung des Nutzens eines CRMs für das Unternehmen und für jeden Mitarbeiter ist dabei der erste, wichtige Schritt. Die konsequente Nutzung eines CRMs verändert die Arbeit der täglichen Kundenbetreuung, beeinflusst die Art wie Ihre Mitarbeiter Software nutzen und hat Auswirkungen auf die Arbeitsabläufe. Die Einführung ist daher mehr als ein Softwareprojekt – sie stellt eine Kulturveränderung dar.

Auch wenn die Vorteile eines CRM-Systems für Mitarbeiter und Unternehmen umfassend sind –Veränderungen führen häufig zu Unsicherheit und Ablehnungsverhalten. Dahinter liegen Sorgen der Mitarbeiter, den neuen Arbeitsbedingungen nicht gerecht werden zu können, kontrollierbar zu werden oder den Arbeitsplatz zu verlieren.

Als Führungskraft können Sie sich auf die Kulturveränderung vorbereiten.

  • Besprechen Sie mit Ihrem Team den Nutzen des CRM-Systems.
  • Binden Sie die Teams frühzeitig in den Umstellungsprozess ein. Dies kann über Pilot Nutzer erfolgen, die in den Test des neuen Systems und/oder der neuen Prozesse einbezogen werden.
  • Informieren Sie Ihr Team über den Stand des Projekts, über Hindernisse in der einheitlichen Datenpflege und über die Erarbeitung gemeinsamer Lösungen.
  • Setzen Sie sich regelmäßig (spätestens alle 2 Wochen in der Einführungsphase) mit Ihrem Team zusammen um, Veränderungen, Hindernisse und Erfolgserlebnisse im Umgang mit dem CRM und den definierten Regeln zu besprechen.

Gerne berichten wir Ihnen mehr von unseren Erfahrungen und Best Practices!

Jetzt Termin vereinbaren

Unsere Gründerin Halina Maier berät Sie gerne und unverbindlich in einem kurzen Telefonat.

Von | 17. Dec 2019|

Team Agile Sales Company GmbH