Die Customer Journey als Grundlage für den Kundenzentrierten Vertrieb

Die Customer Journey des Kunden.

Die Customer Journey hilft uns das Kaufverhalten unserer Kunden nachzuvollziehen und die richtigen Vertriebsaktivitäten abzuleiten.


Das erwartet Dich in diesem Beitrag:

  • Eine kurze Definition der Customer Journey
  • Die Phasen der Customer Journey und die daraus resultierenden Aufgaben

Kurz gesagt 

Die digitale Revolution sorgt im Vertrieb für Veränderungen. Neue digitale Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden sind entstanden. Die Customer Journey ist der Dreh- und Angelpunkt der Vertriebsstrategien.  

Customer Journey Modelle müssen heutzutage flexibel sein und das neue Kundenverhalten bei allen Vertriebsangeboten berücksichtigen. Nimm Deine Vertriebsmitarbeiter mit ins Digitale Zeitalter und lerne die digitale Körpersprache Deiner Kunden! 


Definition der Customer Journey

Die Customer Journey zeigt Verhaltensmuster und Motive von Deinen Kunden. Deren Vorlieben und Handlungen werden besser verstanden, weil das gesamte Kundenerlebnis (Customer Experience) dargestellt wird. Ziel ist es, den Bedürfnissen Deiner Kunden an jeder Station ihrer Reise mehr als gerecht zu werden. Der Kunde erhält zum richtigen Zeitpunkt den entsprechenden Inhalt auf dem zu ihm passenden Kommunikationskanal. Die Customer Journey hilft, Optimierungspotenziale aufzuzeigen, indem sie die Entwicklung, Visualisierung und Analyse der individuellen Kunden dokumentiert.  

💡 Ein bestmögliches Produkterlebnis für Deine Kunden über alle Vertriebskanäle hinweg, ist unentbehrlich in der digitalen Welt! 

Die fünf Phasen der Customer Journey im neuen Vertriebsalltag 

In der Vergangenheit war der Vertrieb davon gekennzeichnet, stark aufgaben- und produktorientiert zu arbeiten. Es hat wenig Austausch mit anderen Abteilungen gegeben und der Kunde kam meist zu kurz. Um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, ist es heutzutage unabdingbar, kundenzentriert zu arbeiten. Unserer Meinung nach, sowie auf Basis unserer Erfahrungswerte, ist es essentiell, Teams nach Kundenbedürfnissen und nicht nach Aufgaben zusammenzustellen – am besten entlang der Customer Journey. Wie eine Customer Journey aussieht, zeigen wir Dir in den folgenden fünf Phasen: 

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Abb. 01: Beispiel einer Customer Journey © Agile Sales Company GmbH

1️⃣ Aufmerksamkeit 
Was für einen Aufwand muss der Kunde betreiben, um auf Dein Unternehmen aufmerksam zu werden?! Der Zugang, zu für ihn relevante Informationen, sollte vom Aufwand her so gering wie nur möglich sein. So vermeidest Du, dass der Kunde frühzeitig zum Beispiel die Webseite verlässt und sich nach einem anderen Angebot umsieht.  

Diese Phase ist stark in Marketing-Hand, wobei die Verantwortung im Vertrieb liegt. Es bedarf einen regelmäßigen Austausch zwischen beiden Abteilungen, damit auch die Inhalte für potentielle Kunden interessant sind. Social Selling Maßnahmen gehören z.B. in diese Phase. 

2️⃣ Qualifizierung 
Dein Team definiert alle Verkaufs- und Vertriebsaktivitäten, die ein Kunde braucht, um Dein Unternehmen genauestens kennenzulernen. Ebenso werden die Aktivitäten notiert, die der Vertriebler benötigt, um dem Kunden näher zu kommen und ihm die passende Lösung anzubieten. 

Der Vertriebler übernimmt hier die Qualifizierung des Kunden. Dazu benötigt er laut einer Studie der Universität St. Gallen (Kunden- und Verkaufsprozess im Business to Business Geschäft, Prof. Dr. Christian Belz, Holger Dannenberg und Maximilian Pahl) 7-8 Touchpoints, um am Kunden dranzubleiben und Interesse zu schüren. Ein Touchpoint Management Prozess empfehlen wir Dir an dieser Stelle. 

3️⃣ Closing 
Die Verhandlungsphase rund um den Abschluss ist geprägt durch starken, persönlichen Kontakt. Gestalte individuelle, direkt auf den Kunden zugeschnittene Unterlagen. Du willst den Kunden unbedingt gewinnen. Das gelingt Dir, indem Du Deinem Kunden verdeutlichst, dass er nicht nur ein Name in Deiner Kartei ist. Nun zeigt sich, ob Du derjenige bist, der die speziellen Bedürfnisse des Kunden verstanden hat und ihm eine maßgeschneiderte Lösung bietest. 

Hier sollten alle Beteiligten unbedingt mit KPIs arbeiten, wie z.B. mit Konversionsraten. In dieser Phase ist Vertrieb stark eingebunden, aber je nach Buying Center empfiehlt es sich, crossfunktional beim Kunden zu erscheinen. Abhängig vom Produkt oder Dienstleistung ist beim Abschlussgespräch ein Fachexperte an der Seite des Vertrieblers ein entscheidender Faktor für einen erfolgreichen Deal.  

4️⃣ Onboarding 
Diese Phase ist aus unserer Sicht für den B2B-Vertrieb besonders wichtig: Direkt nach einem Abschluss empfehlen wir, sich Zeit für den Kunden zu nehmen und im Unternehmen willkommen zu heißen und onzuboarden. Hier werden die nächsten Schritte skizziert, der Projektplan besprochen sowie Regeln für die Zusammenarbeit festgelegt. Das i-Tüpfelchen ist eine Nachricht mit „Vielen Dank für Ihr Vertrauen“. 

Ziel ist es dem Kunden seinen Kauf als Erfolg zu vermitteln. Der erste Eindruck nach dem Abschluss, ist ein wichtiger Schritt zur Kundenloyalität. An diesem Punkt legen wir Dir erneut ein Touchpoint Management Prozess ans Herz. 

5️⃣ Loyalität - Bestandskundenbetreuung 
Kontaktiere Deine bestehenden Kunden regelmäßig und liefere ihnen wertvolle Informationen. Du hast einen neuen Tipp gelesen, der sich für einige Deiner Kunden gut eignet; eine kurze Videobotschaft gesendet wirkt hier Wunder. Eine Regel steht über allem: Liefere immer mehr als der Kunde erwartet – Sorge für Begeisterung! 

Der Kunde, der bisher einmal gekauft hat, soll zum regelmäßigen Kauf animiert werden. Das gelingt, indem Du zwischendurch wiederholende Kontaktmomente mit dem Kunden hast. Wiederholte Empfehlung hier, ein Touchpoint Management Prozess. 

Summa summarum gilt, diese Vielzahl von Aufgaben für Vertriebsteams immer im Blick zu haben und exklusiv auf den Kunden zuzuschneiden – es gibt keine Standardlösung für individuelle Kunden. 
Agiles Arbeiten hilft Deine Kundenkontakte und ihre Bedürfnisse erfolgreich zu managen und die Customer Journey am Laufen zu halten. Dazu kommt, dass das gesamte Team Mut aufbringen sollte, neue Prozesse oder Kommunikationswege auszuprobieren, um die Customer Journey entsprechend mit Leben zu füllen.  

Ein mögliches Tool dazu ist die Customer Journey Map. Eine Customer Journey Map ist die visuelle Darstellung sämtlicher Interaktionen eines Kunden mit einer Marke im Rahmen seiner Customer Journey. Sie bildet das Kundenerlebnis über alle Touchpoints zwischen Deinen Kunden und Deinem Unternehmen ab, von der Aufmerksamkeitsphase über den Einkauf bis hin zum Ziel – der Loyalität. Zur Info: Ein Touchpoint ist ein potenziell entscheidender Moment in der Customer Journey, in dem Dein Unternehmen mit Euren Produkten die Chance hat, einen positiven Eindruck zu hinterlassen.  

Fazit 

Die Customer Journey wird stark von der Digitalisierung beeinflusst. Bei vielen Unternehmen löst die Internetkommunikation den persönlichen Face to Face Kundenkontakt ab. Die Anzahl der genutzten Kanäle steigt, was die Kundenbeziehungen unübersichtlicher macht. Um den Überblick und die Kontrolle zu behalten, ist die Veranschaulichung der Touchpoints in der Customer Journey ein brillantes Tool. Es unterstützt und entwickelt Dein Verständnis für die Vorlieben und das Verhalten der Kunden. Aus einer effizient genutzten Kundenzentrierung im Digitalen Vertrieb ist die Customer Journey ein zukünftiges Must have. 


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Team Agile Sales Company GmbH