Kundenzentrierung: Entscheider:innen bestimmen nicht Deinen Erfolg!

Nicht nur die Entscheider:innen fällen Urteile über den Kauf

Sprich die richtigen Personen an!


Was Dich in diesem Beitrag erwartet:

  • Definition Buying Center
  • Die vier Rollen in einem Buying Center
  • Was musst Du bei den einzelnen Rollen beachten? Was darfst Du auf keinen Fall tun?

Kurz gesagt

Im Vertrieb dreht sich – logischerweise – alles um den Verkauf. Bisher haben sich die Mitarbeiter:innen im Sales daher vor allem an die Personen gewandt, die die Entscheidung über den Kauf fällen. Immer häufiger werden aber nun in Unternehmen Gremien eingesetzt, die statt einer einzelnen Person bestimmen. Diese sogenannten Buying Center setzen sich aus unterschiedlichen Rollen zusammen, die allesamt unterschiedlich angesprochen werden müssen, um erfolgreiche Abschlüsse zu erzielen.  

Die folgenden Rollen sind in jedem Buying Center vertreten: 

  • Entscheider:in: bestimmt letztendlich über den Kauf; interessiert sich vor allem für den Mehrwert des Produkts/der Dienstleistung; konkret benannte Zahlen heutzutage ein wichtiger Entscheidungsfaktor für diese Rolle 
  • Anwender:in: nutzt letztendlich das Produkt/die Dienstleistung; interessiert sich vor allem dafür, wie sich ihr Arbeitsalltag durch den Kauf verändert; intensive Auseinandersetzung mit jener Rolle und den Folgen für diese kann für den Vertragsabschluss entscheidend sein
  • Influencer:in: beeinflusst die Entscheidung; begeistert sich oft bereits im Voraus für das Angebot und ist Stimmungsmacher; verkauft nicht aktiv
  • Einkäufer:in: verhandelt Zahlungs- und Lieferbedingungen; interessiert sich vor allem für den Preis 

Wenn Du Dein bisheriges Verkaufsverhalten an die unterschiedlichen Rollen des Buying Centers anpasst, können Deine Angebote in diesen Gremien nahezu Selbstläufer werden! 🚀



Auf der Jagd nach den Entscheider:innen – Die (erfolglose) Suche nach dem Heiligen Gral 
 

Egal, ob Vertriebstrainings, Bücher oder Sales Zeitschriften: Lange Zeit ist Vertriebler:innen geraten worden, dass sie für den erfolgreichen Abschluss eines Deals unbedingt die Entscheider:innen der Zielunternehmen erreichen müssen. Dass das in den letzten Jahren immer schwieriger wird, ist Dir bei Deinen Terminen mit Sicherheit auch schon aufgefallen. Gerade im B2B-Bereich schotten sich die Verantwortlichen immer öfter ab und sind sehr selten zu finden. 

Dieses Verhalten ist aber nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass auch sie – wie wir alle – in derselben komplexen Welt leben, in der sie von Informationen geradezu überschüttet und teils auch überfordert werden. Eine 🔗 Forsa-Studie im Auftrag der Techniker Krankenkasse hat bei einer Befragung von 1.000 Deutschen herausgefunden, dass das Stresslevel in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist. Im Vergleich zum Jahr 2013 beträgt der Anstieg erstaunliche 30 Prozent. Mit 47 Prozent geben außerdem fast die Hälfte der Studienteilnehmer:innen dabei das berufliche Umfeld als den größten Stressfaktor an. Davon bleiben natürlich auch die Entscheider:innen nicht verschont. 

Auch, wenn ihr Rückzug verständlich sein mag: Du als Mitglied eines Sales Teams bist natürlich mehr als frustriert, wenn Du die Personen, die Entscheidungen treffen, nicht erreichen kannst. Das wissen wir. Umso besser, dass wir Dir die Lösung für jenes Problem aufzeigen können: Für erfolgreiche Deals ist es heutzutage nicht mehr unbedingt notwendig, mit den Entscheider:innen zu sprechen!

Das zeigt auch eine 🔗 Untersuchung des Teams des Demand Gen Reports. Dieses befragt jährlich B2B-Kund:innen zu ihrem Einkaufsverhalten. In der Studie aus dem Jahr 2017 hat sich herausgestellt, dass Kaufentscheidungen in Unternehmen immer seltener von Einzelpersonen gefällt werden; stattdessen urteilen quer durch alle Branchen mittlerweile die sogenannten Buying Center. 


Was ist ein Buying Center?
 

Das 🔗 Buying Center – im Deutschen oft Einkaufsgremium genannt – beschreibt in der Theorie einen Ausschuss eines Unternehmens oder einer Organisation, das am gesamten Beschaffungsprozess von Kaufentscheidungen beteiligt ist. Dabei ist dieses Gremium nicht unbedingt eine Personengruppe oder gar Abteilung, die zusammensitzt und die Entscheidung gemeinsam bespricht; das tun sie nur in einer idealen Welt. Meistens handelt es sich dabei um Personen im Unternehmen, die relativ wenig miteinander zu tun haben und eher unkoordiniert auf die Kaufentscheidung einwirken. Teilweise sind sie sogar zerstritten, was Deinen B2B-Verkauf natürlich deutlich erschwert. Auch das hast Du mit Sicherheit schon einmal erlebt – ein Albtraum! 

Die Devise lautet heutzutage: Kenne nicht Deine Entscheider:innen, sondern kenne Dein Buying Center! 

Natürlich kann man nun darüber streiten, ob die Entscheidung durch ein solches Gremium Deinen Arbeitsalltag als Vertriebler:in erschwert oder erleichtert. In manchen Branchen ist der Einsatz eines Buying Centers seit Jahrzehnten gang und gäbe. In anderen Wirtschafts- und Unternehmenszweigen ist eine gemeinsame Entscheidung aber neu und oftmals von der Digitalisierung hervorgerufen. Wie sich die digitale Umstellung auf verschiedene Sparten ausgewirkt hat, haben wir Dir in 🔗 einem weiteren Blogbeitrag zusammengefasst. Lies doch mal rein! 😉 

Doch egal, um welche Branche es sich handelt: Fakt ist, dass eine Anpassung Deines Verkaufsverhaltens notwendig ist, um Aufträge erfolgreich zu platzieren.  

Um die Personen(gruppen), die in Buying Centern zusammenkommen, möglichst passend ansprechen zu können, haben wir für Dich vier unterschiedliche Rollen identifiziert und erklären Dir, wie Du sie erkennst und was Du tun musst, um sie von einem Kauf zu überzeugen. 


Die 4 Rollen in jedem Buying Center und wie Du sie erkennst
 

Jedes Entscheidungsgremium setzt sich aus Personen oder Gruppen zusammen, die innerhalb eines Kaufprozesses verschiedene Rollen einnehmen. Dabei ist es möglich, dass eine Person auch eine oder mehrere dieser Positionen einnimmt; das ist vor allem in kleineren Unternehmen manchmal der Fall. Genauso kann aber auch eine ganze Gruppe an Personen eine Rolle bekleiden.  

Da die Beteiligten oft auch unterschiedliche Interessen verfolgen, ist es zwingend notwendig, die Personen ihren Rollen zuordnen, um sie möglichst passend ansprechen zu können. Dabei erkennst Du die einzelnen Positionen der Personen nicht an ihrer Berufsbezeichnung; das wäre ja auch zu einfach. 🤷 Stattdessen musst Du darauf achten, wofür sie sich interessieren und welche Fragen sie daher stellen, um sie zu klassifizieren. Die folgenden vier Rollen finden sich in jedem Unternehmen und haben einen großen Anteil am Erfolg Deines Verkaufsgesprächs. 


1) Entscheider:in
 

Diese, Dir als Sales Kraft altbekannte Rolle steht am Ende jedes Einkaufsprozesses und entscheidet darüber, ob die angebotenen Produkte und Dienstleistungen wirklich gekauft werden; sie bestimmt, ob Top oder Flop. In Verkaufsgesprächen und Verhandlungen sind Personen mit dieser Rolle häufig nicht anwesend. Stattdessen schicken sie Stellvertreter:innen, die in ihrem Namen Fragen stellen.  

Woran Du sie erkennst: Vor allem an den Fragen der Vertreter:innen! Sie drehen sich in den meisten Fällen um genau eine Thematik: Was ist der 🔗 Return on Investment? Sprich: Was zahle ich und was bekomme ich im Gegenzug? Welchen ökonomischen Erfolg verspricht das Angebot? Dabei erwähnen sie oft auch die Person, in deren Namen sie anwesend sind. Dementsprechend fallen Sätze wie: "Für unseren Chef ist es wichtig, dass dies und jenes im Angebot festgehalten wird."

Wie Du sie überzeugst: Heutzutage musst Du bei der Beantwortung dieser Frage unbedingt konkrete Zahlen oder Preise nennen! Das war bis vor einigen Jahren noch sehr unüblich. Entscheider:innen werden in modernen Zeiten ungeduldig, wenn man sie warten lässt. Durch die Digitalisierung sind Leistungen und Preise außerdem transparenter geworden, weswegen sich Angebote leichter vergleichen lassen. Daher solltest Du Dir über diese Angelegenheit bereits frühzeitig Gedanken machen. 

Unser Tipp: Bei einem Produkt ist die Benennung des Mehrwerts einfacher als beim Verkauf einer Dienstleistung. Berate Dich in beiden Fällen bereits im Vorfeld des Gesprächs immer mit Deinem Marketing und Produktmanagement; formuliert dabei möglichst konkret den Nutzen Eures Angebots für das entsprechende Zielunternehmen! Mit konkret meinen wir, dass dieser Mehrwert auf einem einzigen (!) Power Point-Slide zusammengefasst werden kann. So haben Entscheider:innen einen schnellen Überblick und können ihr Urteil rasch fällen! 

Nehmt Euch unbedingt auch genügend Zeit, um den passenden, überzeugenden Wortlaut zu finden! Unterschätzt diese Aufgabe nicht; die Anfertigung von derart komprimierten Zusammenfassungen dauert erfahrungsgemäß sehr lang! Das hat auch Goethe schon erkannt: “Ich schreibe dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben.” 

Du bist Dir unsicher, ob Eure getroffene Ausformulierung in Ordnung ist? Vereinbare gerne einen Termin mit unseren Berater:innen, um Dein Angebot für die Entscheider:innen kostenfrei gegenchecken zu lassen! 🙌 

Virtuelles Gespräch vereinbaren


Was Du bei Entscheider:innen auf keinen Fall tun darfst: Schwatze sie nicht mit Informationen zu Dir oder Deinem Unternehmen zu! 95 Prozent Deiner Vorbereitung sollte die zuvor angesprochene Formulierung einnehmen, um on point zu präsentieren, warum der Kauf Deines Angebots für deren Unternehmen unverzichtbar ist! 

In den letzten Jahren und Jahrzehnten war diese Rolle wie gesagt die Einzige, die Du als Vertriebler:in beachten musstest. Mittlerweile ist es aber notwendig geworden, zusätzlich die nun folgenden Positionen anzusprechen, um erfolgreiche Abschlüsse zu erzielen. 


2) Anwender:in
 

Die Anwender:innen sind – wie das Wort schon sagt – diejenigen Unternehmensangehörigen, die das von Dir verkaufte Produkt oder Deine angebotene Dienstleistung nach dem Abschluss nutzen, sich damit auseinandersetzen oder arbeiten werden. Beachte: Anwender:innen treffen keine Entscheidungen; sie können aber Entscheidungsverweiger:innen sein oder Abschlüsse verzögern! Auch diese Rolle ist – wie die der Entscheider:innen – im Verkaufsgespräch meist nicht physisch anwesend, sondern nur indirekt dabei. Stattdessen hörst Du von Deinem Ansprechpartner, was genau die jeweilige Abteilung benötigt. 

Woran Du sie erkennst: Anwender:innen interessieren sich vor allem für die konkreten Folgen eines aus Deiner Sicht erfolgreichen Gesprächs. Sie stellen Fragen wie:  

  • Was bedeutet der Kauf des Produkts/der Dienstleistung für uns? 
  • Wie wird unser Arbeitsalltag dadurch verändert? 
  • Was müssen wir umstellen? 

Wie Du sie überzeugst: Diese wichtige Rolle im Buying Center wird bei Verhandlungen oft unterschätzt und deshalb eher abgebügelt. Sie bekommt von B2B-Sales Mitarbeiter:innen auf ihre Fragen fast immer die Antwort, dass durch das momentan verhandelte Produkt oder die angebotene Dienstleistung der Arbeitsalltag viel besser werde, Vorgänge erleichtert würden oder generell, wie toll das Produkt doch sei. Solche Aussagen sind natürlich nicht sehr aussagekräftig und gewinnen Anwender:innen daher nicht für das Angebot. Da die Nutzer:innen zusätzlich auch ausschlaggebend für die folgenden Bewertungen Deiner Leistungen sind und dieses Feedback auch an andere Personen – sowohl innerhalb als auch außerhalb der Firma – weitergeben, sind sie als Teil des Buying Centers unbedingt zu beachten. Was solltest Du also tun, um sie zu überzeugen?  

Unser Tipp: Gehe darauf ein, wie sich der Arbeitsalltag durch Dein Angebot verändert. Nimm Dir schon vor dem Abschluss Zeit dafür, die Folgen für die Anwender:innen abermals auf einem Power Point-Slide zusammenzufassen. Greife auch im konkreten Angebot auf, welche Schritte es braucht, um das neue Produkt oder die jeweilige Dienstleistung im Unternehmen zu implementieren. Erkläre, welche Unterstützung Du dabei anbietest und welchen Aufgaben sich die Anwender:innen bei einer Umstellung entgegensehen. Auch die Benennung konkreter Beispiele ist hier gern gesehen. Nimm etwa Bezug auf einen bestimmten Prozess und erläutere, wie genau Deine Leistung diesen verbessert.  

Was Du bei Anwender:innen auf keinen Fall tun darfst: Ignoriere sie nicht und behandle sie nicht von oben herab! Sei auch nicht zu produktverliebt! Frage stattdessen immer den vorhandenen Ist-Zustand ab und nimm Dir die Zeit zu erklären, wie viel Arbeit ein Wechsel oder eine Umstellung für sie bedeutet. Beachtest Du diese Punkte nicht, kann es nach einem Abschluss zu großen Problemen kommen, da Abstimmungsfehler und Missverständnisse aufkommen und sich die Anwender:innen deshalb nicht richtig abgeholt fühlen. Den Erfahrungen aus unseren Beratungen zufolge hat jede:r im B2B-Bereicht einen solchen Auftrag schon einmal erlebt.


3) Influencer:in
 

Diese Rolle nehmen Personen ein, die sich vor allem für Dich und Dein Unternehmen begeistern. Sie beeinflussen die Kaufentscheidung. Influencer:innen können eine unheimliche Unterstützung darstellen, weil sie teilweise im Unternehmen auch Werbung für Dich machen.  

Woran Du sie erkennst: Meist sind Dir die entsprechenden Personen bereits bekannt. Sollte das nicht so sein, kannst Du feststellen, wer Influencer:innen sind, wenn Personen proaktiv auf Dich zukommen. Sie stellen zudem Fragen nach Best Practices, also Erfolgsmethoden. Sie fragen außerdem oft noch zusätzliche Informationen an.  

Wie Du sie überzeugst: Oft sind Influencer:innen bereits vor den Verhandlungen von Dir, Deinem Unternehmen, vielleicht auch schon von Deinem Produkt überzeugt. Behandle sie unbedingt respektvoll und gib ihnen die Informationen, nach denen sie fragen, damit sie auch weiterhin Werbung für Dich machen. 

Hier haben wir noch eine zusätzliche Information für Dich: Was 99 Prozent der Beschäftigten im Sales nicht beachten oder wissen: Es gibt auch Themen-Influencer:innen. Das sind Menschen in einem Unternehmen, die sich für einen bestimmten Bereich begeistern. Sie sind nicht unbedingt an Dir oder Deiner Firma interessiert sein; stattdessen treiben sie bei Deinen Zielkund:innen bestimmte Themen voran. Sie setzen sich bei ihren Vorgesetzten und auch den jeweiligen Einkaufsgremien für diese Gebiete ein. Der Dialog mit dieser Art an betrieblichen Influencer:innen liefert Dir wichtige Informationen für Deine weitere Vorgehensweise! Sie können Dir nämlich beispielsweise berichten, wo Du eher auf geschlossene Türen stoßen wirst, wer Dir am ehesten zuhören wird und ob eventuell sogar schon ein Budget geplant ist.  

Es ist wichtig, dass Du diese Themen-Influencer:innen kennst! Gerade, wenn Du an mittelständische Unternehmen oder gar Konzerne verkaufst, musst Du aktiv nach Personen suchen, die diese Rolle einnehmen! Je größer das Unternehmen ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass es eine:n dieser Influencer:innen gibt. 

Ein Beispiel aus unserer Branche: Im Sales begeistern sich oft Führungskräfte für den Bereich der Digitalisierung. Sie bringen häufig das 🔗 digitale Kundenmanagement über sogenannte CRM-Systeme – sprich spezielle Software – in ihren Betrieben voran. Auch die Digitalisierung des Außendiensts ist für sie oft ein wichtiges Thema.  

Wenn Du digitale Lösungen verkaufst, solltest Du nach dem Chief Digital Officer oder dem Chief Innovation Officer Ausschau halten und den Kontakt mit diesen suchen.  

Was Du bei Influencer:innen auf keinen Fall tun darfst: Diese Position trifft keine Entscheidungen und verkauft auch nicht für Dich. Influencer:innen öffnen Dir Türen und machen Stimmung; den Verkauf selbst musst aber immer Du übernehmen. Verlasse Dich dementsprechend nicht auf sie! 


4) Einkäufer:in
 

Auf diese Rolle triffst Du, wenn Du über Zahlungs- und Lieferbedingungen diskutierst. Den Einkäufer:innen ist Deine maßgeschneiderte Lösung – um es salopp auszudrücken – herzlich egal. Sie wollen und müssen vor allem eines: Verhandeln. Es ist äußerst wichtig, dass Du die Person oder Gruppe, die diese Position bekleidet, möglichst früh identifizierst.  

Woran Du sie erkennst: Bei der Rolle der Einkäufer:innen kannst Du durchaus selbst fragen, wer nach einem möglichen Abschluss mit Dir über die Zahlungs- und Lieferbedingungen verhandeln wird. Diskutiert ihr das mit dem anwesenden Personenkreis oder fällt das in die Aufgaben des Konzerneinkaufs? Einkäufer:innen selbst stellen meist nur eine einzige Frage: Ist an dem Preis noch etwas zu machen? 

Wie Du sie überzeugst: Das liegt natürlich immer an Deinen Preisvorstellungen; entsprechen sie dem, was die Einkäufer:innen in etwa einplanen, fällt die Überzeugungsarbeit natürlich leichter. 😉 

Unser Tipp: Diese Position wird entweder von der Person, die gleichzeitig auch die Entscheiderin ist, bekleidet, oder von einer ganzen Abteilung ausgefüllt. Entscheider:in ist gleich Einkäufer:in? Dann kannst Du schon relativ früh im Verhandlungsprozess konkrete Preise und Zahlen nennen. Bei der Auseinandersetzung mit einer Einkaufsabteilung findet die Preisverhandlung in der Regel zum Schluss statt. 


Zusätzliche Rollen
 

Je nach Modell des Buying Centers können teilweise noch andere, untergeordnete Rollen vorhanden sein. Beispielsweise triffst Du gerade bei Neukund:innen manchmal auf sogenannte Gatekeeper:innen. Diese kannst Du Dir als eine Art Türsteher:in vorstellen: Sie selektieren, welche Informationen überhaupt ins Unternehmen beziehungsweise in das jeweilige Buying Center gelangen. Da Du im Normalfall nicht weißt, wer welche Rolle bekleidet, solltest Du allen Personen, mit denen Du Kontakt hast, unbedingt mit Respekt begegnen! Wenn Du herausgefunden hast, welche Position dein Gegenüber innehat, kannst Du unsere Tipps anwenden, um einen erfolgreichen Abschluss zu erzielen! 


Fazit
 

Die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Kaufentscheidungen fällen, hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Buying Center ersetzen einzelne Personen mit Entscheidungsbefugnis. Damit sind viele Verkaufsweisheiten wie "Du musst immer mit den Entscheider:innen sprechen" obsolet geworden. Mach Dir das unbedingt klar! 

Passe Deine Vorgehensweise und Deine Verkaufsunterlagen, also das, was in Deinen Angeboten und Deinen Konzeptpräsentationen steht, an die unterschiedlichen Rollen des jeweiligen Buying Centers an. Jede Person beziehungsweise jede Position muss sich unbedingt in Deinem Angebot wieder finden! Beachte das bestenfalls schon in Deinem ersten Angebot! Denn: Je öfter Du Dein Angebot anpassen und erneut zusenden musst, desto leichter fällt es den Kund:innen davon abzuspringen!  

Wenn Du nicht weißt, wer Deine Mails und Deine Verkaufsunterlagen sehen oder lesen wird: Sprich alle oben genannten Rollen an! Das bedeutet, dass Deine Materialien immer in einem Vierklang aufgebaut sind: 

  • Erkläre den Return on Investment! 
  • Stelle Produktinformation für die Anwender:innen bereit! Erläutere welche Folgen die Umstellung auf ein neues Produkt/eine neue Dienstleistung für sie und ihren Arbeitsalltag hat.
  • Binde Best Practice-Beispiele, Studien oder Wirksamkeitsnachweise in Deine Angebote ein!
  • Lege erste Zahlungs- und Lieferbedingungen fest! 

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