Wie funktioniert moderner Vertrieb?

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Das Farmer-Hunter-Modell und der One-Face-to-the-Customer-Ansatz war gestern.


Was Dich in diesem Beitrag erwartet:

Du willst die Zufriedenheit Deiner Kunden und die Produktivität Deiner Mitarbeiter steigern? 
Du überlegst, Deinen Vertrieb nach dem Farmer-Hunter- oder dem One-Face-to-the-Customer-Ansatz umzustrukturieren? 

In diesem Beitrag zeigen wir Dir, wie Du Deinen Vertrieb zu mehr Kundenzufriedenheit und Effizienz führst.   

Dieser Blogbeitrag wurde am 04.07.2019 erstmals veröffentlicht und wurde am 03.08.2021 überarbeitet.   

Kurz gesagt

Bei einer Umstrukturierung im Vertrieb werden verschiedene Ansätze diskutiert. 

One-Face-to-the-Customer-Ansatz: Zentrale Bearbeitung des Verkaufsprozesses durch eine Person

Der Kunde hat nur einen Ansprechpartner. Egal, ob bei der Erstberatung oder bei weiteren Fragen zum Produkt. Der Kunde wird immer den gleichen Mitarbeiter haben. Aus der Sicht des Kunden beugt es Verwirrung vor und der Kunde weiß, dass sein Gesprächspartner bereits alle Kenntnisse über ihn und sein Produktwunsch hat.

✅ Einheitliches Kundenerlebnis ✅ Vertieftes Kundenverständnis
❌ Reduzierte Produktivität ❌ Prozessuale Ineffizienz

Farmer-Hunter-Modell: Klare, personelle Aufgabenteilung

Ein Kunde hat in jeder Phase (Neukundenakquise, Bestandskundenpflege und Kundenrückgewinnung) einen anderen Ansprechpartner. Für Kunden kann das verwirrend und entkräftend sein, wenn sie Fragen zu einem Produkt haben und immer wieder weitergereicht werden. Es gibt Hunter (meistens in der Neukundenakquise zuständig) und Farmer (Bestandskundenpflege), die unabhängig voneinander mit Kunden im Gespräch sind.

✅ Prozessuale Effizienz ✅ Produktive Verkaufsabwicklung inkl. Bestandskundenbetreuung
❌ Uneinheitliches Kundenerlebnis ❌ Informationsverlust an Prozessschnittstellen

Beide Ansätze sind veraltet und Agile Sales Strukturen bieten sowohl für den Kunden als auch für die Verkäufer und Berater ein optimales Erlebnis. In den Meetings, die die agilen Strukturen mit sich bringen, wird regelmäßig über den Kunden und seine Bedürfnisse gesprochen. Jeder Mitarbeiter bekommt Einblick in die Bereiche des anderen und der Austausch verhindert, dass wichtige Informationen verloren gehen. Somit lernt der Hunter vom Farmer und der Farmer vom Hunter. 


Wie funktioniert das Farmer-Hunter-Modell?

Das Farmer-Hunter-Modell ist wohl eines der am weitesten verbreiteten Vertriebsstrukturmodelle. Der Name leitet sich aus den Aufgabenbereichen (und oft damit verbundenen Persönlichkeitstypen) ab, die für unterschiedliche Verkaufsaufgaben zum Einsatz kommen.      

Die Farmer, zu Deutsch „Bauern“, sind Verkäufer, die für die langfristige Kundenbeziehung  und das Cross-Selling vor allem an Bestandskunden verantwortlich sind. Im übertragenen Sinne bestellen die Farmer das „Kunden-Feld“, um langfristig reiche Ernten, hohen Umsatz, zu erwirtschaften. Das Farming beschreibt also die strategische Kundenpflege, die für ein nachhaltig erfolgreiches Business Development unerlässlich ist. 

Die Hunter, übersetzt „Jäger“, übernehmen vor allem die Aufgabe der Neukundengewinnung. Zwar sind sie auch Strategen, aber mit dem kurzfristigen Ziel des Verkaufsabschlusses stets vor Augen. Gemeinsam vereinen Farmer und Hunter die beiden wichtigsten Vertriebstätigkeiten: die Gewinnung neuer Kunden und deren langfristige Bindung.     

Mein Vertrieb soll besser werden – welchen Ansatz wähle ich?

Umstrukturierungen im Vertrieb sind keine Seltenheit. Häufig wird zwischen den beiden Ansätzen „hin und her strukturiert“. Denn die Vorteile des einen sind die Nachteile des anderen. 

Was versteht man unter One-Face-to-the-Customer?

Ein anderes etabliertes Vertriebskonzept nennt sich One-Face-to-the-Customer, frei übersetzt: pro Kunde nur ein Ansprechpartner. Es ist das Gegenteil des Farmer-Hunter-Modells: Während sich Verkäufer als Farmer und Hunter die Vertriebsaufgaben klar aufteilen, vereint der Vertriebler entsprechend dem One-Face-to-the-Customer-Ansatz alle Verkaufsaufgaben bewusst in einer Person. Aus Sicht des Kunden bedeutet das: Die Person, bei der er das Produkt gekauft hat, ist auch nach Vertragsabschluss die erste Ansprechperson für alle Fragen rund ums Produkt und darüber hinaus. 

Farmer-Hunter-Modell: die zwei Seiten einer Medaille 

In einer Vertriebsorganisation, die nach dem Farmer-Hunter-Modell aufgebaut ist, ist der Vertrieb häufig dreigeteilt in Neukundenakquise, Bestandskundenpflege und Kundenrückgewinnung. Der Prozess der Neukundenakquise ist, zumindest bei Produkten mit erhöhter technischer Komplexität, selbst nochmals zweigeteilt: eine Person (ein Hunter) führt die Verkaufsgespräche mit den Kunden bis zum Abschluss. Ein weiterer Verkäufer (ein Hunter oder ein Farmer) übernimmt anschließend das sogenannte technische Onboarding, also die Kundenanbindng.

Die Onboarding-Phase ist ein kritischer Moment im Kundenbetreuungsprozess. Zwar hat der Kunde oft schon einen Vertrag abgeschlossen, sollte sich aber im Rahmen des Onboardings herausstellen, dass es technische Schwierigkeiten gibt, kann der Kunde auch schnell wieder abspringen. Daher sind für das Onboarding nicht nur technisches Know-how, sondern auch Verkaufsexpertise gefragt.

Ist das Onboarding abgeschlossen, erhält der Kunde seinen finalen Ansprechpartner: einen Farmer. Der Farmer betreut ihn bei Folgefragen und ist für das Cross- und Up-Selling zuständig. Ein klassischer Fall der Bestandskundenpflege, was sich auch Farming nennt. 

Die Vor- und Nachteile des Farmer-Hunter-Modells sind Teil der gleichen Medaille:

Prozessuale Effizienz steht bei diesem Konzept einem potentiell durchwachsenem Kundenerlebnis gegenüber.

Zur Klärung ein paar Worte zu diesem Spannungsfeld: 

Prozessuale Effizienz 

Die klare personelle Aufgabenteilung zwischen 1) Kundengewinnung und Abschluss, 2) Kundenbetreuung, während des technischen Onboardings und 3) langfristigen Kundenbindungsmaßnahmen, ermöglicht es den Verkäufern, eine Meisterschaft in ihrem jeweiligen Verantwortungsbereich zu erreichen. So steigt die Effizienz bei der Kundenanbindung und die Produktivität der Mitarbeiter. Das spart Zeit und Geld. Schon mancher Vertriebsleiter hat sich von diesen Vorzügen begeistern lassen, denn in seinem Job richtig fit zu sein, macht Freude. 

 

Das potentiell durchwachsene Kundenerlebnis 

Die für das Management charmante – da so effiziente –  Struktur des Farmer-Hunter-Modells bedeutet für den Kunden jedoch: mindestens zwei, oft noch mehr Ansprechpartner. Kennst Du das? Es entsteht Verwirrung, wenn im E-Mail-Postfach plötzlich drei oder mehr Personen der gleichen Firma einem „einen guten Start mit unserem Produkt“ wünschen. 

Neben dem Risiko, die Endkunden (die wichtigsten Personen im ganzen Prozess!) zu irritieren, steht deren potentielle Enttäuschung. Auch diese Situation kannst Dir bestimmt gut vorstellen: 

  1. Beim Kauf einer neuen Software versichert uns der erste Ansprechpartner des Händlers (ein Hunter), dass die Softwarelösung auf jeden Fall mit unserem internen, speziell konfigurierten IT-System kompatibel sei. Wir freuen uns darüber und schließen den Vertrag ab.
    Unser nächster Ansprechpartner, der uns beim Onboarding unterstützt (Hunter oder Farmer), weiß jedoch nichts von unserem Gespräch mit dem Ansprechpartner Nummer 1.
    Ob unser IT-System nun wirklich mit der neuen Software-Lösung kompatibel ist, muss er erst klären. Wir warten ungeduldig und verstimmt auf seine Rückmeldung. 

  2. Schließlich teilt uns Ansprechpartner Nummer 3 mit (ein Farmer), dass die von uns gekaufte und bezahlte Software, entgegen der Aussage unseres ersten Ansprechpartners, leider nicht mit unserem internen System kompatibel ist. „Aber wir arbeiten an einer Lösung“. 

Beim Farmer-Hunter-Modell zeigt dieses Beispiel: Es sind es die prozessualen Schnittstellen, die den an sich klar strukturierten Verkaufsprozess zu Fall bringen. Die häufigste Ursache dafür? Dass vor lauter Effizienz nicht genügend Raum für den engmaschigen Austausch zwischen Huntern und Farmern in den Verkaufsalltag eingeplant wird. Woher soll „Ansprechpartner 1“ dann auch wissen, mit welchen Systemen die verkaufte Softwarelösung kompatibel ist. Und die „Ansprechpartner 2“ und „3“ können gar nicht wissen, was ihr Kollege, „Ansprechpartner 1“, versprochen hat, wenn sie alle nicht regelmäßig Zeit zum Austausch haben. 

One-Face-to-the-Customer – bloß eine andere Medaille?

Wie gesagt: Der Nachteil des einen ist der Vorteil des anderen.

Wo das Farmer-Hunter-Modell durch seine Effizienz brilliert, punktet der One-Face-to-the-Customer-Ansatz durch ein einheitliches Kundenerlebnis.

Die stressfreie Customer Experience

Aus Kundensicht bietet ein nach dem Konzept One-Face-to-the-Customer organisierter Vertrieb erstmal nur Vorteile. Die Person, die dem Kunden das Produkt verkauft, ist weiterhin sein erster Ansprechpartner für alle Fragen rund um das Produkt und zu weiteren Produkten. Der Kunde hat einen direkten Ansprechpartner, im Bestfall über eine lange Zeit hinweg. Sein Erlebnis der Kundenbetreuung wird so einheitlicher und tendenziell stressfreier. Denn sein Ansprechpartner wird ihm nur versprechen, was er später auch halten kann. Und je besser der Verkäufer seinen Kunden kennt, umso besser kann er ihm Produkte anbieten und verkaufen. 

 

Prozessuale Ineffizienz 

Doch auch der One-Face-to-the-Customer-Ansatz ist fehlbar. Wenn wir eines aus der obigen Erklärung des Farmer-Hunter-Modells gelernt haben, dann, dass für einen nachhaltigen Verkaufserfolg zwei unterschiedliche Tätigkeiten zu meistern sind: die Neukundengewinnung und die langfristige Kundenbindung.

Nicht jeder Verkäufer ist für die Kaltakquise gemacht. Nicht jedem liegt die strategische Langzeitpflege der Bestandskunden oder gar die Kundenrückgewinnung.

Wessen Vertrieb nach One-Face-to-the-Customer arbeitet, der wird es kennen: Jeder Verkäufer hat seine persönliche Präferenz und konzentriert sich entsprechend eher auf den Akquise- oder eher auf den Kundenpflegeanteil des Verkaufsprozesses. Um als Vertriebsleiter sicherzustellen, dass die Endkunden trotzdem rundum von ihrer Kontaktperson betreut werden, bedarf es einer genaueren Überprüfung der Verkäufer durch das Management.           

Dieser zusätzliche Kontroll- beziehungsweise Managementaufwand beeinträchtigt die Effizienz des Prozesses und die Produktivität aller. Die folgende Grafik fasst es zusammen: Das Farmer-Hunter-Modell und der One-Face-to-the-Customer-Ansatz haben beide klare Vorteile. Aber auch ebenso starke Nachteile. 

Aufstellung der Vor- und Nachteile der beiden Konzepte.

Abb. 01: Noch keine perfekte Lösung: Beide Vertriebskonzepte, „Farmer-Hunter“
und „One-Face-to-the-Customer“, bieten gleichermaßen Vor- und Nachteile.
© Agile Sales Company GmbH

Die Übersicht zeigt: Ein dritter Weg muss her. Bei beiden Konzepten entstehen zu hohe Reibungsverluste. Gesucht ist eine strukturierte Vorgehensweise, die möglichst die Vorteile beider Konzepte, wie Kundenzufriedenheit und Effektivität, beibehält – aber bei der die Nachteile, wie Schnittstellen- oder Prozessprobleme, vermieden werden.     

Agile Sales-Konzept bietet der Rahmen, der beide Ansätze vereint.

Der gemeinsame Nenner von Farmer-Hunter und One-Face-to-the-Customer ist der Kunde.

Im Agilen Vertrieb wird über die Arbeitsweise aus dem Scrum der Kunde konsequent in den Mittelpunkt der täglichen Vertriebsarbeit gestellt. 

Die Verkäufer sind in regelmäßigen „agilen Ritualen“ (Planning, Weekly, Review und Retrospektiven) explizit angehalten, sich über ihre tagesaktuellen Erfahrungen mit den Kunden auszutauschen. So lernen sie voneinander und entwickeln gemeinsam Strategien, wie sie noch effektiver verkaufen können. Agile Sales deckt die Vorteile beider Ansätze ab und gleicht gleichzeitig deren Nachteile aus. 

Klare Verantwortungsbereiche, wie das Farmer-Hunter-Modell sie hat, bleiben im Agile Sales erhalten. Was sich ändert, ist die Kommunikation der Verkäufer untereinander. Sie erhalten gezielt Zeit und Raum im Verkaufsprozess, um sich engmaschig über ihre Kunden und Verkaufserlebnisse auszutauschen. 

Der Gedanke dahinter ist, dass Verkäufer entsprechend ihrer persönlichen Präferenz an verschiedenen Aufgaben des Vertriebsprozesses (Neukundenakquise, Onboarding, Bestandskundenpflege oder Kundenrückgewinnung) arbeiten. 

Gleichzeitig „poolen“ sie ihr Wissen. Jeder weiß zu jeder Zeit, was bei den Kollegen los ist. Weitere Meetings oder Rückfragen zwischendurch fallen dadurch weg. Agile Rituale sparen Zeit und erhöhen die Produktivität.                              

Entsprechend der Agiles Sales Struktur wird regelmäßig über den Kunden und die Erfahrungen der einzelnen Verkäufer mit dem Kunden gesprochen, somit gewinnt jeder Verkäufer einen Einblick in den Gesamtprozess. Informationsverluste an Schnittstellen werden vermieden, da prozessuale Unregelmäßigkeiten sofort zur Sprache kommen. Jeder Verkäufer lernt den Kunden auch von anderen Seiten kennen: Der Hunter lernt vom Farmer, der Farmer vom Hunter. Die Kontrolle durch das Management erübrigt sich und das Kundenerlebnis wird einheitlicher. So erzeugt agiles Verkaufen eine langfristige Kundenbindung.


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Ellen Duwe