Business Development mit „Farmer-Hunter“ oder "One-Face-to-the-Customer"

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Mit welchem Ansatz Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden sichern und Ihren Umsatz ohne Mehrkosten steigern

Was Sie in diesem Beitrag erwartet:

Sie wollen die Zufriedenheit Ihrer Kunden und die Produktivität Ihrer Mitarbeiter steigern? 

Sie überlegen, Ihren Vertrieb nach dem Farmer-Hunter- oder dem One-Face-to-the-Customer-Ansatz umzustrukturieren? 

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen Sie  Ihren Vertrieb zu mehr Kundenzufriedenheit und Effizienz führen.      

 

Wie funktioniert das Farmer-Hunter-Modell?

Das Farmer-Hunter-Modell ist wohl eines der am weitesten verbreiteten Vertriebsstrukturmodelle. Der Name leitet sich aus den Aufgabenbereichen (und oft damit verbundenen Persönlichkeitstypen) ab, die für unterschiedliche Verkaufsaufgaben zum Einsatz kommen.      

Die Farmer, zu Deutsch „Bauern“, sind Verkäufer, die für die langfristige Kundenbeziehung  und das Cross Selling vor allem an Bestandskunden verantwortlich sind. Im übertragenen Sinne bestellen die Farmer das „Kunden-Feld“, um langfristig reiche Ernten, sprich: hohen Umsatz, zu erwirtschaften. Das Farming beschreibt also die strategische Kundenpflege, die für ein nachhaltig erfolgreiches Business Development unerlässlich ist. 

Die Hunter, übersetzt „Jäger“, übernehmen vor allem die Aufgabe der Neukundengewinnung.Zwar sind auch sie Strategen, aber mit dem kurzfristigen Ziel des Verkaufsabschlusses stets vor Augen. Gemeinsam vereinen Farmer und Hunter die beiden wichtigsten Vertriebstätigkeiten: die Gewinnung neuer Kunden und deren langfristige Bindung.      

 

Was versteht man unter One-Face-to-the-Customer?

Ein anderes etabliertes Vertriebskonzept nennt sich One-Face-to-the-Customer, frei übersetzt: pro Kunde nur ein Ansprechpartner. Vereinfacht gesagt, ist es das Gegenteil des Farmer-Hunter-Modells: Während sich Verkäufer als Farmer und Hunter die Vertriebsaufgaben klar aufteilen, vereint der Vertriebler entsprechend dem One-Face-to-the-Customer-Ansatz alle Verkaufsaufgaben bewusst in einer Person. Aus Sicht des Kunden bedeutet das: Die Person, bei der er das Produkt gekauft hat, ist auch nach Vertragsabschluss die erste Ansprechperson für alle Fragen rund ums Produkt und darüber hinaus. 

 

Mein Vertrieb soll besser werden – welchen Ansatz wähle ich?

 Umstrukturierungen im Vertrieb sind keine Seltenheit.

Und häufig wird „hin und her strukturiert“, zwischen den beiden Ansätzen Farmer-Hunter und One-Face-to-the-Customer. Denn die Vorteile des einen sind die Nachteile des anderen. 

Farmer-Hunter-Modell: die zwei Seiten einer Medaille 

In einer Vertriebsorganisation, die nach dem Farmer-Hunter-Modell aufgebaut ist, ist der Vertrieb häufig dreigeteilt in Neukundenakquise, Bestandskundenpflege und Kundenrückgewinnung. Der Prozess der Neukundenakquise ist, zumindest bei Produkten mit erhöhter technischer Komplexität, selbst nochmals zweigeteilt: eine Person (ein Hunter) führt die Verkaufsgespräche mit den Kunden bis zum Abschluss. Ein weiterer Verkäufer (ein Hunter oder ein Farmer) übernimmt anschließend das sogenannte technische Onboarding, also die Kundenanbindng.

Die Onboarding-Phase ist ein kritischer Moment im Kundenbetreuungsprozess. Zwar hat der Kunde dann oft schon einen Vertrag abgeschlossen. Sollte sich aber im Rahmen des Onboardings herausstellen, dass es technische Schwierigkeiten gibt, kann der Kunde auch schnell wieder abspringen. Daher sind für das Onboarding nicht nur technisches  Know-how, sondern auch Verkaufsexpertise gefragt. 

Ist das Onboarding abgeschlossen, erhält der Kunde seinen finalen, in unserem Beispiel den dritten, Ansprechpartner, einen Farmer, der ihn bei Folgefragen betreut und der fürs Cross- und Up-Selling zuständig ist. Ein klassischer Fall der Bestandskundenpflege, des Farmings. 

Die Vor- und Nachteile des Farmer-Hunter-Modells sind Teil der gleichen Medaille:

Prozessuale Effizienz steht bei diesem Konzept einem potentiell durchwachsenem Kundenerlebnis gegenüber.

 

Zur Klärung ein paar Worte zu diesem Spannungsfeld: 

Prozessuale Effizienz 

Die klare personelle Aufgabenteilung zwischen 1) Kundengewinnung und Abschluss, 2) Kundenbetreuung während des technischen Onboardings und 3) langfristigen Kundenbindungsmaßnahmen ermöglicht es den Verkäufern, eine Meisterschaft in ihrem jeweiligen Verantwortungsbereich zu erreichen. So steigt die Effizienz bei der Kundenanbindung und die Produktivität der Mitarbeiter. Das spart Zeit und Geld. Schon mancher Vertriebsleiter hat sich von diesen Vorzügen begeistern lassen, denn in seinem Job richtig fit zu sein, macht Freude. 

Das potentiell durchwachsene Kundenerlebnis 

Die für das Management charmante – da so effiziente –  Struktur des Farmer-Hunter-Modells bedeutet für den Kunden jedoch: mindestens zwei, oft noch mehr Ansprechpartner. Kennen Sie das? Es entsteht Verwirrung, die man empfindet, wenn im E-Mail-Postfach plötzlich drei oder mehr Personen der gleichen Firma einem „einen guten Start mit unserem Produkt“ wünschen. 

Neben dem Risiko, die Endkunden (die wichtigsten Personen im ganzen Prozess!) zu irritieren, steht deren potentielle Enttäuschung. Auch diese Situation können Sie sich bestimmt gut vorstellen: 

  1. Beim Kauf einer neuen Software versichert uns der erste Ansprechpartner des Händlers (ein Hunter), dass die Softwarelösung auf jeden Fall mit unserem internen, speziell konfigurierten IT-System kompatibel sei. Wir freuen uns darüber und schließen den Vertrag ab.
    Unser nächster Ansprechpartner, der uns beim Onboarding unterstützt (Hunter oder Farmer), weiß jedoch nichts von unserem Gespräch mit dem Ansprechpartner Nummer 1.
    Ob unser IT-System nun wirklich mit der neuen Software-Lösung kompatibel ist, muss er erst klären. Wir warten ungeduldig und verstimmt auf seine Rückmeldung. 
  2. Schließlich teilt uns Ansprechpartner Nummer 3 mit (ein Farmer), dass die von uns gekaufte und bezahlte Software, entgegen der Aussage unseres ersten Ansprechpartners, leider nicht mit unserem internen System kompatibel ist. „Aber wir arbeiten an einer Lösung“. 

 

Beim Farmer-Hunter-Modell zeigt dieses Beispiel: Es sind es die prozessualen Schnittstellen, die den an sich klar strukturierten Verkaufsprozess zu Fall bringen. Die häufigste Ursache dafür? Dass vor lauter Effizienz nicht genügend Raum für den engmaschigen Austausch zwischen Huntern und Farmern in den Verkaufsalltag eingeplant wird. Woher soll „Ansprechpartner 1“ dann auch wissen, mit welchen Systemen die verkaufte Softwarelösung kompatibel ist. Und die „Ansprechpartner 2“ und „3“ können gar nicht wissen, was ihr Kollege, „Ansprechpartner 1“ versprochen hat, wenn sie alle nicht regelmäßig Zeit zum Austausch haben. 

 

One-Face-to-the-Customer – bloß eine andere Medaille?

Wie gesagt: Der Nachteil des einen ist der Vorteil des anderen.

Wo das Farmer-Hunter-Modell durch seine Effizienz brilliert, punktet der One-Face-to-the-Customer-Ansatz durch ein einheitliches Kundenerlebnis.

 

Die stressfreie Customer Experience

Aus Kundensicht bietet ein nach dem Konzept One-Face-to-the-Customer organisierter Vertrieb erstmal nur Vorteile. Die Person, die dem Kunden das Produkt verkauft, ist weiterhin sein erster Ansprechpartner für alle Fragen rund um das Produkt und zu weiteren Produkten. Der Kunde hat einen direkten Ansprechpartner, im Bestfall über eine lange Zeit hinweg. Sein Erlebnis der Kundenbetreuung wird so einheitlicher und tendenziell stressfreier. Denn sein Ansprechpartner wird ihm nur versprechen, was er später auch halten kann. Und je besser der Verkäufer seinen Kunden kennt, umso besser kann er ihm Produkte anbieten und verkaufen. 

 

Prozessuale Ineffizienz 

Doch auch der One-Face-to-the-Customer-Ansatz ist fehlbar. Wenn wir eines aus der obigen Erklärung des Farmer-Hunter-Modells gelernt haben, dann, dass für einen nachhaltigen Verkaufserfolg zwei unterschiedliche Tätigkeiten zu meistern sind: die Neukundengewinnung und die langfristige Kundenbindung.

Nicht jeder Verkäufer ist für die Kaltakquise gemacht. Nicht jedem liegt die strategische Langzeitpflege der Bestandskunden oder gar die Kundenrückgewinnung.

Wessen Vertrieb nach One-Face-to-the-Customer arbeitet, der wird es kennen: Jeder Verkäufer hat seine persönliche Präferenz und konzentriert sich entsprechend eher auf den Akquise- oder eher auf den Kundenpflegeanteil des Verkaufsprozesses. Um als Vertriebsleiter sicherzustellen, dass die Endkunden trotzdem rundum von ihrer Kontaktperson betreut werden, bedarf es einer genaueren Überprüfung der Verkäufer durch das Management.           

Dieser zusätzliche Kontroll- bzw. Managementaufwand beeinträchtigt die Effizienz des Prozesses und die Produktivität aller. Die folgende Grafik fasst es zusammen: Das Farmer-Hunter-Modell und der One-Face-to-the-Customer-Ansatz haben beide klare Vorteile. Aber auch ebenso starke Nachteile. 

 

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Tabelle 1: Noch keine perfekte Lösung: Beide Vertriebskonzepte, „Farmer-Hunter“ und „One-Face-to-the-Customer“, bieten gleichermaßen Vor- und Nachteile.

 

Die Übersicht zeigt: Ein dritter Weg muss her; bei beiden Konzepten entstehen zu hohe Reibungsverluste. Gesucht ist eine strukturierte Vorgehensweise, die möglichst die Vorteile beider Konzepte wie Kundenzufriedenheit und Effektivität beibehält – aber bei der die Nachteile wie Schnittstellen- oder Prozessprobleme vermieden werden.     

 

Agile Sales-Konzept bietet der Rahmen, der beide Ansätze vereint

Der gemeinsame Nenner von Farmer-Hunter und One-Face-to-the-Customer ist der Kunde.

Im Agilen Vertrieb wird über die Arbeitsweise aus dem Scrum der Kunde konsequent in den Mittelpunkt der täglichen Vertriebsarbeit gestellt. 

Die Verkäufer sind in regelmäßigen „agilen Ritualen“ (Planning, Weekly, Review und Retrospektiven) explizit angehalten, sich über ihre tagesaktuellen Erfahrungen mit den Kunden auszutauschen. So lernen sie nicht nur voneinander, sondern entwickeln gemeinsam Strategien, wie sie noch effektiver verkaufen können. Agile Sales deckt die Vorteile beider Ansätze ab und gleicht gleichzeitig deren Nachteile aus. 

Klare Verantwortungsbereiche, wie das Farmer-Hunter-Modell sie hat, bleiben im Agile Sales erhalten. Was sich ändert, ist die Kommunikation der Verkäufer untereinander. Sie erhalten gezielt Zeit und Raum im Verkaufsprozess, um sich engmaschig über ihre Kunden und Verkaufserlebnisse auszutauschen. 

Der Gedanke dahinter: Verkäufer arbeiten entsprechend ihrer persönlichen Präferenz an verschiedenen Aufgaben des Vertriebsprozesses (Neukundenakquise, Onboarding, Bestandskundenpflege oder Kundenrückgewinnung). 

Gleichzeitig „poolen“ sie ihr Wissen. Jeder weiß zu jeder Zeit, was bei den Kollegen los ist. Weitere Meetings oder Rückfragen zwischendurch fallen dadurch weg, also sparen agile Rituale Zeit und erhöhen die Produktivität.                              

Da entsprechend der Agiles Sales Struktur regelmäßig über den Kunden und die Erfahrungen der einzelnen Verkäufer mit dem Kunden gesprochen wird, gewinnt jeder Verkäufer einen Einblick in den Gesamtprozess.      

Informationsverluste an Schnittstellen ergeben sich gar nicht erst, da prozessuale Unregelmäßigkeiten sofort zur Sprache kommen. So lernt jeder Verkäufer den Kunden auch von Seiten kennen, mit denen er in seiner täglichen Arbeit wenig zu tun hat: Der Hunter lernt vom Farmer, der Farmer vom Hunter. 

Die Kontrolle durch das Management erübrigt sich und das Kundenerlebnis wird einheitlicher. So erzeugt agiles Verkaufen eine langfristige Kundenbindung.

Wenn Sie etwas über agile Rituale im Vertrieb erfahren wollen, lesen Sie hier unser Whitepaper zum Thema „Scrum im Vertrieb“. 




Von | 4. Jul 2019|

Ellen Duwe