Gelebte Kundenzentrierung versus Kundenorientierung

Titelbild: Kundenzentrierung

Die Ausrichtung am Kaufverhalten der Kund:innen ist für Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung unerlässlich geworden.


Was Dich in diesem Beitrag erwartet 

  • Definitionen zu den Begriffen Kundenorientierung und Kundenzentrierung 
  • Erläuterung des Begriffs Customer Journey 
  • Darstellung der fünf Phasen einer Customer Journey im Vertrieb 
  • Möglichkeiten zum kundenzentrierten Arbeiten im Unternehmensalltag 

Kurz gesagt 

Durch das veränderte Entscheidungsverhalten der Kund:innen, das vor allem durch die Massen an vorhandenen Informationen im Internet bedingt ist, müssen Käufer:innen in den Mittelpunkt gestellt werden. Nur so ist es möglich, sich auf dem Markt zu beweisen und Bestand zu haben.  

Daher fallen die Begriffe Kundenzentrierung und Kundenorientierung in Zeiten des digitalen Vertriebs immer häufiger. 

Während Kundenorientierung vor allem die Produkte und Dienstleistungen an die Wünsche der Interessenten anpasst, stellt die unternehmerische Strategie der Kundenzentrierung die Kund:innen selbst in den Mittelpunkt und richtet das Unternehmen anhand dieser aus. 

Ein kundenzentriertes Handeln kann im Unternehmensalltag durch die Einführung verschiedener Schritte erreicht werden. Dazu gehören unter anderem: 

  • Ermittlung und Einbeziehung der Customer Journey 
  • Arbeit in crossfunktionalen Teams 
  • Implementierung von CRM-Systemen 
  • Kundenbezogene Kommunikation im Unternehmen 

Kundenzentrierung und Kundenorientierung: Ist das nicht das Gleiche? 

Wer kennt es nicht: Man denkt über den Kauf eines bestimmten Produkts nach. Doch bevor man sich – wenn überhaupt – im Handel beraten lässt, befragt man erst einmal das Internet zu Tests, Vergleichen oder Bewertungen.  

Die Kaufgewohnheiten von Kund:innen haben sich durch die ständige Verfügbarkeit von Informationen in den letzten Jahren stark verändert. Sie sind in ihren Kaufentscheidungen durch den globalen, im Netz stattfindenden Wettbewerb unabhängiger geworden. Das Kräfteverhältnis beim Kauf hat sich auf die Seite der Kundschaft verlagert. Das gilt für B2B- wie auch für B2C-Kund:innen gleichermaßen. 

Auf diese Marktveränderung müssen sich Unternehmen einstellen und reagieren. Eine Konzentration auf das (digitale) Verhalten und die Wünsche von Kund:innen ist dementsprechend notwendig, um auf dem Markt Bestand zu haben. 

Eine digitalisierte Vertriebsabteilung muss ihre Aufmerksamkeit daher auf ein kundenzentriertes und kundenorientiertes Handeln richten. Doch was unterscheidet die beiden Begriffe eigentlich? 

Kundenorientierung 

Um aus potenziellen Interessierten echte Käufer:innen zu machen, ist es wichtig, die Wünsche der Kund:innen zu kennen. Der Fokus der Kundenorientierung liegt auf dem zu verkaufenden Produkt oder der vorgestellten Dienstleistung. Dieses Angebot muss an die jeweils ermittelten Bedürfnisse angepasst werden, um den Kundenkreis vom Kauf oder der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen.  

Kundenzentrierung 

Im Gegensatz zu der Orientierung an den Kundenwünschen und der dementsprechenden Anpassung der eigenen Angebote handelt es sich bei der Kundenzentrierung um eine unternehmerische Strategie.  

Diese konzentriert sich nicht allein auf ein Produkt oder eine Dienstleistung und koordiniert diese anschließend um die Wünsche der Käufer:innen herum. Stattdessen rückt die Kundenzentrierung die Kund:innen selbst in den Fokus.  

Wahres Interesse an den Kund:innen ist der Mittelpunkt echter Kundenzentrierung! 

Um Kundenzentrierung zu erreichen, richtet sich das ganze Unternehmen auf die Kundschaft aus. Dementsprechend werden beispielsweise Serviceangebote oder auch ganze Unternehmensleistungen auf das Kundenverhalten angepasst.  

Die Customer Journey als Schritt zur echten Kundenzentrierung des Vertriebs 

Das Augenmerk soll bei der Kundenzentrierung auf einer ganzheitlichen Betreuung der Kundschaft liegen. Unternehmen müssen verstehen, warum und wie ihre Kund:innen Entscheidungen treffen und sich danach ausrichten. Um das Verhalten der Interessenten nachvollziehen zu können, ist die Ermittlung der Customer Journey von zentraler Bedeutung.  

Eine Customer Journey bildet den kompletten Entscheidungsweg von Kund:innen – vom bloßen Interesse über den Kauf eines Produkts bis hin zur echten Bindung zum Unternehmen – in einer Grafik übersichtlich ab. Gegliedert ist dieser Prozess im Vertrieb in die folgenden fünf Phasen.

Customer JourneyAbb. 01: Customer Journey © Agile Sales Company GmbH


1. Aufmerksamkeit
 

Das Ziel Deines Unternehmens ist in diesem Schritt, dass die Käufer:innen auf eines Deiner Angebote aufmerksam werden und sich genauer damit beschäftigen wollen.  

Innerhalb dieser Aufmerksamkeits-Phase sind vor allem Marketing und Vertrieb gefragt. Die Abteilungen müssen in enger und regelmäßiger Abstimmung interessante Inhalte gestalten, die potenzielle Kund:innen anziehen. Hier sind beispielsweise auch Social Selling-Maßnahmen gefragt.  

Beim Social Selling werden Kundenbeziehungen durch eine aktive Teilhabe auf verschiedenen Social Media-Plattformen auf- oder auch ausgebaut. Dabei muss zuerst eine persönliche Marke etabliert werden. Anschließend werden Inhalte veröffentlicht und geteilt, um die Reichweite des Netzwerks zu vergrößern. Kund:innen stoßen durch erfolgreiches Social Selling somit schneller auf das angebotene Produkt. 

Zusätzlich sollte während diesem Schritt auch darauf geachtet werden, dass die Kundschaft Informationen, die für sie von Relevanz sind, schnell und unkompliziert finden kann. Sind beispielsweise Websites zu unübersichtlich und verschachtelt aufgebaut, verlassen Kund:innen diese frühzeitig, um sich nach anderen Angeboten umzusehen. 

Zu theoretisch? Dann lass es uns Dir anhand eines Beispiels erklären. Unser Muster-Unternehmen vertreibt Software im B2B-Bereich. Um potenzielle Kund:innen zu erreichen, wurde auf Plattformen wie LinkedIn bereits regelmäßig gepostet und geteilt, sowie aktiv an Diskussionen oder ähnlichem teilgenommen. Durch die Reichweite, die sich durch das Social Selling vergrößert hat, wird eine Kundin auf das Unternehmen und eine bestimmte Software aufmerksam.  

  

2. Qualifizierung 

Innerhalb dieser Phase der Customer Journey legt das Unternehmen sämtliche Aktivitäten zum Verkauf und Vertrieb fest. So können Kund:innen das Unternehmen und dessen Angebote genauer kennenlernen. Zusätzlich werden hier alle Aktivitäten festgehalten, die das Vertriebsteam benötigt, um in Kontakt mit den Käufer:innen zu treten und deren Interesse an der zur Verfügung gestellten Lösung zu wecken. Der Vertrieb qualifiziert in dieser Phase den Kundenkreis und erstellt ein erstes Angebot. 

In unserem Beispiel meldet sich die potenzielle Käuferin, deren Aufmerksamkeit bereits erfolgreich generiert worden ist, bei dem Unternehmen, um genauere Informationen zum angebotenen Produkt zu erhalten. Ein Teammitglied des Vertriebs beantwortet ihre Fragen zur Software und stellt diese und deren Vorteile genauer vor. Die Kundin wird hier umfassend über das Produkt ausgebildet, sprich qualifiziert. Anschließend erhält sie ein Angebot zum Kauf der Software. 

  

3. Kaufmoment 

Während des sogenannten Closings dreht sich alles den Vertragsabschluss, weshalb der Vertrieb hier besonders stark eingebunden ist. Um Kund:innen vom Kauf zu überzeugen, ist ein intensiver, persönlicher Kontakt ein wichtiger Erfolgsfaktor. Käufer:innen, die das Gefühl haben, dass sie als Vertragspartner nicht nur eine von vielen Nummern sind, sind schneller zu einem erfolgreichen Deal bereit.  

Auch das Angebot sollte möglichst individuell auf die Kundschaft zugeschnitten werden. Auf die Bedürfnisse der Kund:innen maßgeschneiderte Lösungen überzeugen schneller als unpersönliche, standardisiert angefertigte Angebote.  

Teilweise kann es auch von Vorteil sein, wenn ein Fachexperte beim Abschlussgespräch anwesend ist. Dieser kann häufig letzte Fragen und Zweifel, die einem Deal im Weg stehen würden, auszuräumen. 

Unsere Musterkundin entscheidet sich nach der umfassenden, persönlichen Beratung und dem auf ihre Bedürfnisse ausgerichteten Angebot nun für den Kauf der Software.  

  

4. OnBoarding 

Ziel dieser Phase, die besonders im B2B-Vertrieb von Bedeutung ist, ist es, den Abschluss den Kund:innen als Erfolgserlebnis zu vermitteln. Nach dem Kauf sollte sich daher besonders viel Zeit für die Kundschaft genommen werden, um sie im Unternehmen willkommen zu heißen. Diese Aufnahme ins Unternehmen nennt sich auch Onboarding. Eine kurze Dankesnachricht an dieser Stelle der Customer Journey bleibt Kund:innen häufig äußerst positiv in Erinnerung. 

Innerhalb des Prozesses des Onboardings werden den Käufer:innen erklärt, wie die Zusammenarbeit ablaufen wird und welche Schritte im Projektplan als Nächstes anstehen. 

In unserem Beispiel heißt ein Kundenberater die Käuferin im Unternehmen willkommen und zeigt ihr auf, wie die Zusammenarbeit zwischen seiner Firma und der Kundin in den nächsten Wochen und Monaten ablaufen wird. Hier werden Punkte wie die Betreuung bei der Einführung der Software, die vielleicht sogar über eine Mitarbeiterschulung stattfindet, im Unternehmen der Kundin geklärt. 

  

5. Loyalität

Personen oder Firmen, die schon einmal gekauft haben, können leichter zum Reselling, sprich einem erneuten Kauf, angeregt werden. Bestenfalls werden auch Stammkund:innen generiert, die zu regelmäßigen Abnahmen bereit sind.  

Der letzte Schritt der Customer Journey beinhaltet daher die umfassende Betreuung dieser bereits bestehenden Kund:innen. Im Vertrieb ist es hier wichtig, dem Kundenkreis stets neue, wertvolle Informationen via E-Mail-Kontakt oder Videobotschaften zu übermitteln. So kann das Vertrauen und damit auch die Bindung der Käufer:innen gegenüber der eigenen Firma gestärkt werden. 

Zufriedene, loyale Kund:innen empfehlen Produkte oder auch Unternehmen weiter. Bei einer guten Bestandskundenpflege können daher zusätzlich auch weitere Käufer:innen generiert oder gar neue Kundengruppen erschlossen werden.  

Unsere Beispiel-Kundin wird in den Monaten und Jahren nach dem Verkauf wunderbar betreut, indem ihre Fragen und Wünsche möglichst schnell, umfassend und im persönlichen Kontakt geklärt werden. Zusätzlich wird sie immer wieder auch über Neuigkeiten wie die Entwicklung eines Add-ons für die gekaufte Software informiert. Sie wird zu einer loyalen Kundin und empfiehlt das Unternehmen sowie sein Produkt an andere weiter. Einer ihrer Bekannten interessiert sich daher vielleicht ebenfalls für die angebotene Software und die Coustomer Journey des Vertriebs beginnt bestenfalls erneut! 

Beachte, während der gesamten Customer Journey: Es ist wichtig, dass sich die Kundschaft direkt angesprochen fühlt. Die eventuell bereitgestellten digitalen Prozesse zum Verkauf sowie eventuell vorhandene Automatisierungen dürfen dementsprechend nicht als unpersönliche oder gar anonyme Kommunikation ablaufen. Anderenfalls kann es passieren, dass sich Käufer:innen nicht gut genug betreut fühlen und sich für ein anderes Produkt entscheiden.  

Wie Kundenzentrierung in den Unternehmensalltag eingebaut werden kann 

Die Arbeit mit der Customer Journey ist ein wesentlicher Faktor zur kundenzentrierten Ausrichtung. Hierbei werden alle Marketing- und Vertriebsstrategien passend auf die einzelnen Phasen, in denen sich die Kund:innen gerade befinden, ausgelegt. 

Neben dem Bezug auf die Customer Journey können auch weitere Schritte zur Anpassung des Unternehmens auf das Verhalten der Kundschaft unternommen werden.   

Crossfunktionale Teams 

Um genau zu wissen, zu welchem Zeitpunkt innerhalb der Customer Journey Kund:innen welche Informationen benötigen, ist auch die Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen von zentraler Bedeutung.  

Expert:innen aus einzelnen Bereichen kommen daher in crossfunktionalen Gruppen zusammen und ermöglichen so eine teamübergreifende Kooperation zwischen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung.  

Wie crossfunktionales Arbeiten funktioniert und warum es heutzutage unabdingbar geworden ist, haben wir Dir in einem unserer anderen Artikel, 🔗 hier, genauer erläutert.

CRM-Systeme 

Auch die Einführung automatisierter Systeme fördert eine kundenzentrierte Ausrichtung. Diese Customer-Relationship-Management-Systeme, kurz CRM genannt, stellen eine digitale Möglichkeit zum Kundenbeziehungsmanagement dar. Sie erschließen Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, indem sie unter anderem automatisiert Kundendaten bis ins kleinste Detail analysieren. Die so gewonnenen Ergebnisse können wiederum zur Ausrichtung auf den Kundenkreis angewendet werden. 

Zusätzlich stellen CRM-Softwares auch nützliche Tools zur Verfügung, die den Unternehmensalltag erleichtern. Durch sie können beispielsweise online Termine gebucht oder E-Mail-Vorlagen erstellt werden. 

Kundenzentrierte Kommunikation 

Um immer auf dem neuesten Stand zu bleiben, müssen neue Informationen zum Verhalten von Kund:innen firmenintern regelmäßig kommuniziert werden. Dabei sollte auch immer wieder der momentane Stand der Umsetzung von Kundenzentrierung gewissenhaft rekapituliert werden.  

Merke Dir auch: Eine nachhaltige Implementierung von unternehmerischer Kundenzentrierung ist nur möglich, wenn das Verhalten und Feedback von Kund:innen immer wieder aufs Neue in die aktuellen Prozesse Deines Unternehmens miteinbezogen werden!  

Fazit 

Durch das Internet und die damit verbundene ständige Verfügbarkeit von Informationen hat sich das Kaufverhalten der Kund:innen radikal verändert. Um Käufer:innen weiterhin zu erreichen, muss der Vertrieb daher auf diese abgestimmt werden. 

Kundenzentrierung sowie Kundenorientierung werden daher immer wichtiger. Im Allgemeinen ähneln sich beide Strategien. Es gibt aber einen entscheidenden Unterschied: Während Vertriebsteams bei der Kundenorientierung einzig das Angebot des Unternehmens auf die Kund:innen angepasst wird, stellen Unternehmen bei der Kundenzentrierung die Kundschaft selbst in den Mittelpunkt und verändern daher ihre Vorgehensweise. 

Durch den Einbezug der Customer Journey, die den gesamten Entscheidungsprozess von Kund:innen abbildet, kann ein Unternehmen kundenzentriert ausgerichtet werden. Auch die Einführung von CRM-Systemen, die Einrichtung von crossfunktionalen Teams oder auf die Interessenten abgestimmte Kommunikation tragen hierzu bei. 


Das alles ist Dir noch zu theoretisch? Vereinbare hier einen Beratungstermin mit uns und wir besprechen mit Dir, wie Du Dein Unternehmen kundenzentriert gestalten kannst! 

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Team Agile Sales Company GmbH