Grundlagen des Cross-Selling

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Nebensortimente und Cross-Selling: So wird auch Ihr Online-Shop ohne großen Aufwand erfolgreich.

Das erwartet Sie in diesem Beitrag:

Cross-Selling wird besonders stark betrieben im Internetvertrieb, im Marketing und im Vertrieb von (Finanz-) Dienstleistungen wie Versicherungen. Aber was ist Cross-Selling genau? Ist es eine neue Verkaufsmöglichkeit – oder ist es eine Strategie? Und wie stellen Sie sicher, dass Ihre Haupt- und Nebensortimente auch online gut gefunden werden?

Zielgruppe:

Verkäufer, Kundenberater und Ladeninhaber

 

Cross-Selling ist ein wertvoller Schlüssel zur Absatzsteigerung

Der Begriff Cross-Selling kommt aus dem Englischen und bedeutet im deutschen Sprachgebrauch „Querverkauf“ oder „Kreuzverkauf“. Die Cross-Selling-Idee entstand, als bekannte Kaffeeröster anfingen, in ihren Filialen Non-Food-Artikel aus anderen Bereichen anzubieten: Die Kunden sollten beim Kauf ihres Kaffees auch aus diesem Nebensortiment kaufen.

In den folgenden Jahren wuchs dieser Bereich immer weiter an. Beispielsweise bei Tchibo ist der Non-Food-Bereich (etwa Bekleidung) sogar zu einem Hauptsortiment angewachsen. Somit wurde also das Cross-Selling als zusätzliche Einnahmequelle genutzt, um mit einem Nebensortiment weiteren Umsatz zu erreichen.

Grundsätzlich werden Ihren Kunden in ihrem Kaufprozess einfach mit Cross-Selling zusätzliche passende Produkte oder Dienstleistungen angeboten. Das können Produkte sein, die üblicherweise zusammen mit dem „Hauptartikel“ gekauft werden. Oder die Produkte sollten nach Ansicht des Anbieters mitgekauft werden, weil sie zusammenpassen (und weil damit weiteres Geschäft generiert werden kann).

 

Wie verändert Cross-Selling den Verkauf?

Der Idee mit dem Nebensortiment folgten weitere Anbieter, wie Supermärkte und Discounter, mit Non-Food-Artikeln. Seitdem sind Angebote, die über das Kerngeschäft hinausgehen, nahezu alltäglich geworden. Aufgebaut wird das jeweilige Nebensortiment nach strategischen Aspekten. Etwa, um Kunden in den Laden zu locken, oder um mit dem erweiterten Sortiment Quersubvention für wichtige, aber wenig gewinnbringende Artikel zu betreiben.

Je nach Marketingziel kann über das Nebensortiment versucht werden, eine bestimmte Kundengruppe anzusprechen: Man möchte vielleicht einen jüngeren Kundenstamm aufbauen, Zielgruppen mit höherer Kaufkraft oder mit bestimmten Interessen erreichen. Das lässt sich über das Zusatzangebot steuern, und idealerweise werden diese Maßnahmen kaum als „Cross-Selling“, sondern als „Zusatzservice“ wahrgenommen. Dann profitieren Kunden wie Anbieter.

Beispielsweise bietet eine Buchhandlung an, das Buchpräsent für einen Kunden schön zu verpacken. Dann bietet es sich doch an, dem Käufer noch ein hübsches Lesezeichen anzubieten, oder eine Schutzhülle, um das Geschenk zu etwas Besonderem zu machen.

 

Der Schuss kann aber auch nach hinten losgehen...

Vor allem, wenn das Cross-Selling am Telefon stattfinden soll, ist Fingerspitzengefühl gefragt: Manche Kundentypen reagieren negativ auf Cross-Selling-Versuche. Achtet der Verkäufer mehr auf seine Verkaufsvorgaben, als dass er dem Gesprächsteilnehmer zuhört und dessen Bedarf versteht, kann der Versuch nerven- und zeitraubend für den potentiellen Käufer sein.  

 

Positive Aspekte mit gezieltem Cross-Selling

Verkaufen ist ein Handwerk und auch Cross-Selling-Grundlagen lassen sich leicht erlernen. Es ergeben sich damit viele Vorteile für Sie als Händler – und es kostet Sie noch nicht mal extra Geld.

Wichtige Faustregel: Erst wenn das Anliegen Ihres Kunden erfolgreich gelöst wurde, der Kunde zufrieden ist und/oder Interesse anzeigt, sollten Sie einen Cross-Selling-Artikel anbieten, sonst können Sie schlimmstenfalls Ihren Kunden eher verlieren als dass Sie Ihren Umsatz erhöhen.

Ein Vorteil beim Cross-Selling ist der niedrige Akquisitionsaufwand. Die Kundin ist beispielsweise schon im Geschäft und ist kaufbereit für das „Hauptprodukt“. Cross-Selling-Beispiel: „Möchten Sie noch ein Paar passende Einlegesohlen für Ihre Wanderschuhe?“ Oder: „Ich kann Ihnen zu den Sneakers unsere neuen Funktionssocken empfehlen.“

Bei Stammkunden, die Ihr Geschäft und die Qualität Ihrer Waren oder Dienstleistungen bereits kennen, geht das noch einfacher. Wenn Bedarf an einem Nebenprodukt bestehen kann: Warum die Funktionssocken in einem anderen Geschäft kaufen, wenn man sie hier gerade mitnehmen kann? Bei dieser Variante holen Sie Ihre Kunden quasi bequem bei der Kaufentscheidung ab.

Ihre Kunden sparen Zeit, etwa bei der Recherche und dem Einkauf von notwendigen Zusatzprodukten für den gekauften Artikel. Optimalerweise ist es eine Win-win-Situation, in der Sie als umsichtiger Verkäufer wahrgenommen werden, der gut zuhört und Bedarf quasi schon erkennt, bevor er entsteht.

Mit Cross-Selling wird es übrigens leichter, bei Gelegenheit auch mal ältere Ware schneller abzuverkaufen oder neue Produkte einfacher in den Markt einzuführen.

 

Die wichtigsten Grundlagen des Cross-Selling

Timing ist das A und O

Wann interessiert sich mein Kunde womöglich für ein Nebenprodukt, wann sollte ich ihn ansprechen – vor oder nach dem Kauf des Hauptprodukts? Meistens ist es sinnvoll, die Cross-Selling-Option noch vor dem Kaufabschluss anzubieten. Das kann gut klappen bei technischen Produkten, für die es wichtiges Zubehör gibt, beispielsweise eine Hülle oder ein Ladekabel für ein Smartphone.

Cross-Selling kann auch durch erneuten Kundenkontakt kurze Zeit nach einem Kauf ratsam sein. In dieser Variante würden Sie Ihre Kunden über zusätzliche und/oder ergänzende Produkte informieren. Ein Beispiel wäre, nach der Zufriedenheit zum gekauften Produkt zu fragen und ein weiteres Objektiv für eine teure Kamera anzubieten.

Sich ein paar strategische Gedanken zu machen über den richtigen Zeitpunkt und zu geplanten Maßnahmen des Cross-Selling (für Bestandskunden wie für Laufkundschaft) lohnen sich sehr.  

 

Verkaufen Sie einem Glatzköpfigen keine Haarbürste!

Recherchieren Sie Ihre Cross-Selling-Produkte aufmerksam und bauen Sie sie sorgfältig auf dem Hauptartikel auf. Beim Kinderspielzeug sollte beispielsweise der Griff zu den richtigen Batterien sitzen. Es wäre eine verpasste Cross-Selling-Gelegenheit, wenn etwa die Batterien nicht inklusive sind – aber den Kunden beim Kauf des Hauptprodukts nicht mit angeboten worden sind.

Halten Sie nach, ob Ihre Cross-Selling-Angebote von Ihren Kunden positiv angenommen werden. Werden solche Angebote gut – oder eigentlich gar nicht dazugekauft? Fragen Sie sich, woran das liegen könnte. Ändern Sie Ihre Strategie und versuchen Sie es mal anders.

Werten Sie Ihre Kundendaten aus, um möglichst Ihr Angebot aus der Kundenperspektive zu prüfen. Ein Online-Werkzeug dafür wäre beispielsweise Google Analytics. (Unser Praxistipp: Wägen Sie vor Einsatz eines solchen Tools ab, ob Sie lieber Geld für Auswertungen in die Hand nehmen möchten oder eventuell bei Gratisversionen einen gewissen Einblick in Ihre Daten riskieren wollen.)

 

Cross-Selling im Internet

Seit dem Betriebsbeginn von Verkaufsplattformen im Internet ist Cross-Selling ein wichtiger Umsatzfaktor für die Anbieter, denn Kaufentscheidungen im Internet sind meistens spontan und innerhalb von Sekunden getroffen.

Ihre Kunden (oder Auswertungen in Ihrer Datenbank) senden bestimmte Signale zur Kaufbereitschaft: Werten Sie dazu den Suchverlauf Ihres Onlineshops aus. Auch Sie können Signale aussenden: Kunden mit Verträgen, die bald auslaufen, können beispielsweise zur Verlängerung oder zum Abschluss weiterer Varianten animiert werden, wenn sie dafür nur anrufen müssen.

Cross-Selling-Angebote in Onlineshops werden meist von automatisierten Tools realisiert, die in aktueller Shopsoftware bereits integriert ist. Dabei definiert beispielsweise der Betreiber Schlagworte, die mit dem Artikel in Verbindung stehen. Das allgegenwertige Beispiel ist Amazon, wo in der Artikeldatenbank alle Artikel herausgefiltert werden, die mit diesen Worten verknüpft sind. Diese werden dann nebenbei mit dem Artikel angezeigt.

Eine andere Möglichkeit des Cross-Selling besteht für Sie als Betreiber eines Onlineshops, konkrete Produkte anzulegen, die dann bei dem Hauptartikel mit angezeigt werden. Das Zusatzgeschäft im Versandhandel ist ja auch für die Kunden attraktiv, zumal bei weiteren Käufen nur einmal Versandkosten anfallen.

Andere Varianten sind beispielsweise, dass Artikel, die früher bei Einkäufen zusätzlich von anderen Kunden mit dem Hauptartikel gekauft wurden, als Cross-Selling-Artikel angezeigt werden. Dabei „sprechen“ andere Kunden für das Produkt: Der Platzhirsch Amazon betreibt mit einem automatisch generierten Verweis „andere Kunden kauften auch...“ sehr erfolgreich Cross-Selling.

 

Wie werden Produkte richtig in der Suchmaschine platziert?

Shopping im Internet funktioniert maßgeblich über Suchmaschinen, mit denen die gewünschten Artikel gesucht werden. Es ist darum sehr empfehlenswert, Ihre Artikel online so zu verschlagworten, dass diese – und möglichst Ihre Cross-Selling-Artikel ebenfalls – leicht gefunden werden können. Das Zauberwort heißt Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ein kurzer Exkurs über die SEO soll deren Bedeutung für Ihren Onlineshop in den Grundzügen erklären.

Suchmaschinen brauchen Inhalte („Content“). Aber welcher Content eignet sich – und welcher weniger? Ein Beispiel wäre die Produktbeschreibung eines elektronischen Artikels, beispielsweise eines Smartphones. Die technischen Daten sind aber die gleichen bei Anbieter A, bei Anbieter B und auch bei Anbieter X. Die Suchmaschine kann damit kaum etwas in Ihrem Sinne erreichen.

Wesentlich effektiver ist eine umfassende interne Verlinkung Ihrer Artikel in Ihrem Onlineshop. Setzen Sie dafür ein Cross-Selling-Modul ein und verschlagworten Sie konsequent die jeweiligen Produkte. Diese werden dadurch automatisch intern auf jeder Artikelseite zu einer oder zu mehreren anderen Artikelseiten verlinkt, so dass früher oder später jeder Artikel mehrere interne Links erhält.

Das klingt nach viel Arbeit – was es auch ist – aber es lohnt sich, denn durch diese Investition an Fleißarbeit erreichen Sie, dass alle Unterseiten Ihres Internetshops von Suchmaschinenrobotern schneller gefunden werden. Diese sogenannten „Spider“ indexieren Ihre Website und nehmen sie in die Suchmaschine auf.

Sie erzeugen also „Content“ mit Ihren Schlagworten. Und Sie optimieren drüber hinaus die gesamte Suchmaschine Ihres Onlineshops, der durch eine gute interne Verlinkung Ihrer Produkte ein sehr wichtiger Rankingfaktor für den Suchmaschinenalgorithmus ist. Vor allem bei und für Google. Im Idealfall sollte jede Produktseite mindestens zehn interne Links erhalten.

Nach dieser Vorleistung ist es möglich, einem in Ihrem Onlineshop angemeldeten Kunden auf Basis seiner bisher gekauften Artikel passende Produkte zum Cross-Selling vorzuschlagen.

Mit speziellen Modulen lässt sich das Cross-Selling sogar im E-Mail-Marketing integrieren. Versenden Sie dafür beispielsweise personalisierte E-Mails an Ihre Kunden und bieten Sie passende Cross-Selling-Artikel zu solchen Artikeln an, die bereits von diesen Kunden gekauft wurden.

 

Fazit

Klug eingesetzt, ist Cross-Selling ein wichtiger Motor, der Ihren Umsatz von Waren und Dienstleistungen ankurbelt. Es kann verschiedene (Haupt)ziele verfolgen:

  • Steigerung und Sicherung des Umsatzes (durch ein neues Nebensortiment neue Kunden ins Geschäft „locken“)

  • Verstärkung der Kundenbindung und -zufriedenheit (aktives Anbieten wichtiger Nebenartikel wie Batterien)

  • Steigerung und Sicherung des Gewinns (neue Kundengruppen werden gezielt angesprochen)

  • Stärkung oder Quersubventionierung des Hauptsortiments über das Randsortiment – und umgekehrt.

 

Cross-Selling ist einerseits eine weitere Möglichkeit, Ihre Waren oder Dienstleistungen anzubieten, andererseits ist es eine Strategie für den analogen und den digitalen Markt. Der finanzielle Aufwand für Cross-Selling-Maßnahmen ist äußerst gering.

Im Internet erreichen Sie mit Cross-Selling in Suchmaschinen bei guter Verschlagwortung ein besseres Ranking gegenüber Ihren Mitbewerbern. Trotz des erhöhten Aufwands zur Pflege Ihres Internetshops und der SEO lohnt sich diese Arbeit. Sie wird sich mit erhöhten Umsatzzahlen amortisieren.



 

Von | 11. Jun 2019|

Team Agile Sales Company GmbH