In 5 Schritten zu echter Kundenzentrierung!

In 5 Schritten zu gelebter Kundenzentrierung!

Warum Kundenzentrierung einen internen Rahmen braucht. 


Das erwartet Dich in diesem Blogbeitrag: 

Wie Dir und Deinem Team echte Kundenzentrierung gelingt und warum cross-funktionale Zusammenarbeit Euch dabei unterstützt.

Kurz gesagt 

Die Kundenzentrierung ist aktuell bei vielen Unternehmen das Hauptziel. Oft fehlt allerdings eine übergreifende Strategie, wie diese erfolgreich gelingt. Um Kundenzentrierung in der gesamten Organisation zu erreichen, muss jeder:  

  • Das Kaufverhalten der Kunden verstehen.
  • Die Erkenntnis haben, dass der Vertrieb die Anforderungen allein nicht erfüllen kann.
  • Strukturierte Prozesse schaffen, die messbar sind, um festzustellen, ob das Unternehmen erfolgreich ist.

Um eine vertrauensvolle und langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, benötigst Du: 

  • Ein Verständnis über die Customer Journey und das Kaufverhalten Deiner Kunden. 
  • Ein Team, das gemeinsam agiert, anstatt in Silo-Strukturen zu denken und zu handeln.
  • Eine Agile Sales Matrix, um strukturierte Prozesse mit messbaren Ergebnissen zu implementieren. 

Wie gut Du Deine Kunden verstehst, davon hängt die Zukunft Deines Unternehmens ab. 


Die Auswirkungen der Digitalisierung auf den Vertrieb werden nach wie vor stark unterschätzt. Wenn Unternehmen über Digitalisierung sprechen, geht es meist um interne Tools und Prozesse. Es wird sich nur die Frage gestellt, was es für digitale Tools gibt, die sie als Unternehmen weiterbringen.  

Oft wird in die interne Infrastruktur investiert und das Thema Digitalisierung im Zuge dessen abgeschlossen. Das ist indes nur die halbe Miete. Aus Vertriebssicht ist es weitaus wichtiger auf das veränderte (digitale) Kaufverhalten der Kunden einzugehen. Wie funktioniert das in einem Unternehmen?

Nur über echte Kundenzentrierung. 

Es werden die Unternehmen erfolgreich sein, die kundenzentrierte Kommunikationskanäle und Prozesse aufbauen und erhalten. Jeder Mitarbeiter versteht genauestens, was der Kunde in welchem Moment braucht.  

Folgende fünf Schritte führen Dich und Dein Unternehmen zu mehr Kundenzentrierung: 

Schritt 1: Status Quo - Kundenzentrierung oder Kundenorientierung? 

Kundenzentrierung oder Kundenorientierung, worum geht es überhaupt?  

Kundenorientierung

Die Ausrichtung auf die Wünsche des Kunden. 

    • Ein Produkt oder eine Dienstleistung sind im Fokus. 
    • Der Schwerpunkt liegt auf dem Kauf und die Nutzung des Produktes. 

Kundenzentrierung

Die Ausrichtung auf das Geschäftsmodell und das Verhalten der Kunden, die im Mittelpunkt aller Aktivitäten der Sales Organisation stehen. 

    • Der Kunde ist immer Fokus. 
    • Es gibt eine ganzheitliche Betreuung der Kunden. 

Die Kundenzentrierung ist eine Unternehmensstrategie, die den Kunden im Fokus hat und nicht das Produkt oder die Dienstleistung. Das Verhalten der Zielgruppe steht in allen Phasen der Customer Journey im Mittelpunkt. Das Ziel ist es, herauszufinden, welche Herausforderungen, Bedürfnisse oder Erwartungen der Kunde hat und wie wir ihn als Unternehmen unterstützen. 

Die Kundenorientierung greift deutlich kürzer: Hier liegt der Schwerpunkt auf dem Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung - mit dem Wunsch, dem Kunden ein hohes Maß an Service zu bieten und diesen von einem Kauf zu überzeugen. Kundenfeedback wird hier ebenfalls verwendet, um das Produkt regelmäßig zu verbessern. 

Kläre in Deinem Team als erstes, ob alle die richtige Definition der Kundenzentrierung kennen. Diskutiert darüber, wann Ihr lediglich kundenorientiert und wann kundenzentriert agiert.  

Schritt 2: Kundenzentrierung gelingt nur, wenn man das Kaufverhalten seiner Kunden kennt und weiß, warum und wie sie Entscheidungen treffen.  

Da es essenziell wichtig ist, hier nochmal: Um kundenzentriert zu arbeiten, musst Du das Verhalten der Kunden genau verstehen. Dafür bildest Du den Entscheidungsweg der Kunden mithilfe einer Customer Journey ab: Alle Phasen der Kaufentscheidung, vom ersten Interesse bis zur Loyalität, werden geordnet dargestellt. Nachdem diese Übersicht erstellt wurde, wird pro Stufe überprüft: Machen wir das, was der Kunde in der Phase gegenwärtig braucht?  

Jeder im Unternehmen kennt und versteht die gesamte Customer Journey. Selbst, wenn ein Mitarbeiter nur auf einem Teilstück der Customer Journey mit dem Kunden arbeitet.  

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Abb. 01: Customer Journey © Agile Sales Company GmbH

Extra-Tipp: Kundenzentrierung bedeutet obendrein, dass sich der Kunde direkt angesprochen fühlt. Digitale Verkaufsprozesse und Automatisierungen dürfen daher nicht zu anonymer, unpersönlicher Kommunikation führen.  

Buyer-Personas helfen Dir, indem sie Deinen Kunden ein Gesicht geben. Wenn Du für jeden Kundentypus eine Persona erstellst, gehst Du gezielt auf Bedürfnisse ein und verbesserst deutlich die User Experience. Darüber hinaus hilft die Persona dem Vertrieb optimal geschult und auf die Kundeninteraktion vorbereitet zu sein.

Unser Partner Hubspot beschreibt Buyer-Personas folgendermaßen:  

Eine Buyer-Persona hat – anders als eine Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person, die Ihren typischen Kunden repräsentiert. Dieses Konzept macht es Ihnen einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Ihres idealen Kunden besser zu verstehen. Auf diese Weise können Sie Ihre Inhalte besser zuschneiden. 

Was braucht Dein Kunde als Nächstes?   

Die ersten Schritte zur Kundenzentrierung sind getan. Du weißt, was Dein Kunde für einen Prozess durchläuft und was ihn beschäftigt. Nun stellt sich die Frage: Wann braucht mein Kunde welche Informationen und wie lasse ich sie ihm zukommen?  

Diese Frage kann unmöglich von einem einzelnen Verkäufer beantwortet werden. Dafür braucht es die Kommunikation über mehrere Abteilungen hinweg und weitere Tools. Hier wird Schritt 3 wichtig.

Schritt 3: Durch cross-funktionale Zusammenarbeit zu echter Kundenzentrierung. 

Um Kundenzentrierung zu erreichen, ist es unabdingbar, dass Silos überwunden werden. Eine cross-funktionale Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung ermöglicht es, den Kunden entlang der ganzen Customer Journey zu begleiten:   

  • Zu Beginn ist das Know-how des Marketingteams wichtig, es bereitet Informationen für verschiedene Kanäle auf und hilft dem Kunden in der frühen Phase eine Lösung für sein Problem zu finden und die Besonderheiten des Produkts zu verstehen.  
  • Später im Kaufprozess bekommt der Vertrieb weitere Informationen und Hinweise von den Kunden. Probleme oder Herausforderungen mit Produkten werden an direkt an die Produktentwicklung weitergegeben, um schnell Lösungen zu erarbeiten.  

Um dieses Zusammenspiel zwischen den Teams zu unterstützen, nutze die Agile Sales Matrix. Entlang der Customer Journey trägst Du den Kundenbedarf, die Vertriebsaktivitäten, Kommunikationskanälen, sowie Handlungsaufforderung ein, um die Ziele und KPIs definieren. Stimme Deine Ziele, Aktivitäten, Kanäle und Informationen auf den Kundenbedarf ab, so erreichst Du ganz einfach mehr Kundenzentrierung in Eurem Prozess. 

Aus unseren Erfahrungen bleiben beim erstmaligen Ausfüllen der Matrix oft 50 Prozent der Felder leer, da man sich über bestimmte Felder noch nie Gedanken gemacht hat. Das ist in Ordnung. Arbeitet kontinuierlich mit der Matrix und aktualisiert diese, da sich die Bedürfnisse Deiner Kunden stetig ändern. Kundenzentrierung bedeutet ferner, diese Änderungen wahrzunehmen und darauf zu reagieren.  

Vorlage einer Agile Sales Matrix

Abb. 02: Customer Journey © Agile Sales Company GmbH

Um die cross-funktionale Kommunikation zu unterstützen, empfehlen wir zudem folgende Systeme:  

Für das Kundendatenmanagement, sowie Marketing Automation, sollte unbedingt ein gutes CRM eingesetzt werden. Wir verwenden beispielsweise Hubspot. Nur so arbeitest Du bestmöglich mit den gewonnenen Kundeninformationen. 

Für mehr Transparenz zwischen den Teams und um das Projektmanagement zu erleichtern, empfehlen wir Trello oder Jira 

Lege die Rahmenbedingungen und Spielregeln vorab mit der Geschäftsführung fest. Im Prozess selbst allerdings sollten die Teams die Möglichkeit haben zu testen, Hypothesen zu prüfen und somit die Kundeninteraktion zu optimieren.  

Schritt 4: Der Kundenzentrierung intern einen Rahmen geben 

Damit die Kundenzentrierung in der Organisation gelebt wird, ist eine entsprechende Kommunikationskultur wichtig. Um diese Kommunikationskultur zu fördern ist auch die Unterstützung aller Ebenen im Unternehmen essenziell.  

Stellt Euch die Frage:  Wann und wie sprechen wir aktuell über den Kunden? Gibt es dafür bestimmte Meetings und ist in diesen wirklich der Kunde oder doch eher das Produkt oder andere Stakeholder im Fokus? 

Aus unserer Erfahrung eigenen sich hierfür die agilen Rituale besonders gut. Durch das Arbeiten in Agile Sales Sprints habt Ihr die Möglichkeit bestimmte kundenbezogene Aktivitäten zu planen und den Fortschritt zu besprechen: 

  • Beim Planning geht es darum, im Team zu verstehen und festzulegen, woran wir die nächsten Wochen gemeinsam arbeiten, um einen Mehrwert für unsere Kunden zu erzielen.  
  • Bei den Dailys steht die schnelle und gegenseitige Unterstützung der Teammitglieder im Vordergrund.  
  • Mit dem Review Meeting gibt es auch eine Möglichkeit die Ergebnisse direkt zu überprüfen und das, was Ihr über den Kunden erfahren habt, zu nutzen. Sprecht gemeinsam darüber, was gut funktioniert hat und was nicht wie geplant funktioniert hat. Das Sprechen über Misserfolge ist hier besonders wichtig, denn es hilft dem gesamten Team sich kontinuierlich zu verbessern.  
  • Wenn Ihre Eure Schritte im Planning als messbare Ziele definiert habt, dockt Ihr an das OKR Framework an, wenn Ihr damit arbeitet. Die Kenntnisse, die Ihr von Euren Kunden gewonnen habt, werden so direkt in das Zielsystem integriert. 

Schritt 5: Kundenzentrierung ist kein einmaliges Projekt, sie muss im Unternehmen fortleben 

Um Kundenzentrierung in der Organisation nachhaltig zu verankern, muss sichergestellt werden, dass der Input der Kunden in die aktuellen Prozesse integriert und genutzt wird. Die Frage, die dabei im Mittelpunkt steht, lautet: Woran erkennen wir wichtigen, guten Input und Learnings von unseren Kunden?  

Die gewonnenen Erkenntnisse des cross-funktionalen Teams sollten untereinander geteilt und in die Organisation getragen werden. Bei der ganzheitlichen Kundenzentrierung versuchen wir stetig unsere Arbeitsprozesse mithilfe aktueller Rückmeldungen unserer Kunden zu optimieren.  

Wir empfehlen ein regelmäßiges Customer Insights Meeting, in dem es genau um diese Fragen geht und aus den aktuellen Erkenntnissen die nächsten Aktivitäten oder Kampagnen für Sales, Marketing und allen weiteren Bereichen, die in der cross-funktionalen Zusammenarbeit involviert sind, geplant werden.  


Du hast weitere Fragen dazu, schau gerne in unserer kostenlosen MasterClass vorbei! 

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