Smart Data im Vertrieb - Interview mit Marco Butz

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Was ist Smart Data? Was ist Big Data? Warum sind Daten so wichtig für Ihren Vertrieb?


Was Sie in diesem Beitrag erwartet:
Wir haben ein Interview mit dem Geschäftsführer der Data-Company Brain One GmbH geführt. Alles rund um das Thema Datenanalyse und warum sie auch für Vertriebe einen Wettbewerbsvorteil darstellt, lesen Sie hier bei uns.


Für alle, die lieber hören, als lesen - die Audio Datei zum Interview

Ellen Duwe (Agile Sales Company): Herzlich Willkommen Marco Butz in unserem Podcast über „Die Digitalisierung im Vertrieb“. Ich freue mich, dass wir Sie für unser Interview gewinnen konnten. Können Sie uns ein paar Worte über sich sagen.

Marco Butz: Hallo Frau Duwe. Kurz zu meiner Person: Mein Name ist Marco Butz. Ich bin Geschäftsführer der Data-Company Brain One GmbH mit Sitz in Mannheim. Als Tochterunternehmen der Such Dialog AG haben wir die Brain One im Sommer 2019 gegründet. Warum haben wir das getan? Wir sind davon überzeugt, dass wir durch datengetriebene Analysen unseren Kunden und Organisationen dazu verhelfen, bessere und smartere Entscheidungen für ein Unternehmen zu treffen.

ED: Das klingt sehr interessant und vor allem können Vertriebler einiges von der Arbeit, die Sie machen, lernen. Können Sie uns zum Einstieg erklären: Was ist Big Data, was ist Smart Data? 

MB: Big Data ist ein Begriff, der seit längerem auf dem Markt heiß diskutiert wird. Wir sind angetreten, um den Begriff Smart Data zu prägen. Um aus Big Data Smart Data zu generieren, braucht man nicht unbedingt viele Daten oder Daten aus vielen unterschiedlichen Datenquellen. Um Smart Data zu generieren, analysieren wir die vorhandenen Daten, um daraus konkrete Handlungsmaßnahmen abzuleiten. Auf Basis dieser Ergebnisse können unsere Kunden die smarten und besseren Entscheidungen für ihr Business treffen.

ED: Was kann Smart Data im Vertrieb bringen? Braucht ein Vertrieb strukturierte Datenanalyse? 

MB: Absolut. Der Mehrwert für Vertriebe liegt im Markt selbst: Branchenunabhängig erleben wir fast transparente Konsumenten (was Daten angeht). Unternehmen ist teilweise ist nicht ganz klar, wo die Nachfrage besteht, aus welchen Kanälen die Nachfrage kommt und wo sie befriedigt werden muss. Genau hier helfen wir unseren Kunden: Wir bringen Nachfrage und Angebot zusammen –  um hier einen größtmöglichen Match herzustellen. Wir können lokalisieren, wo die Customer Journey tatsächlich liegt, wie sie durchlaufen wird und von welchen digitalen Kanälen die Interessenten zu unseren Kunden und ihren Produkten kommen. So können wir die Conversion Rate unserer Kunden erhöhen. 

ED: Das klingt absolut praktisch. Zumal in Märkten, wie den unseren, immer mehr Daten anfallen. Sei es über Online-Shops, im CRM-System und weiteren Programmen. Wie können Sie mit Ihrer Lösung auch kleine und mittelständische Unternehmen unterstützen?

MB: Bei kleineren und mittelständischen Unternehmen liegen oftmals schon sehr viele Daten vor. Allerdings fehlt häufig noch die Erfahrung, entsprechend mit den Daten umzugehen. Dabei lässt sich eine Homepage, zum Beispiel, sehr komfortabel mit Google Analytics verknüpfen. Im Konsumgüterbereich finden wir häufig auch kleine Onlineshops, wo es ein Kontaktformular für die Kunden gibt. All die, über diese Kanäle gewonnenen Daten, können wir übereinanderlegen. Es liegen jede Menge Daten bei kleinen Unternehmen vor, die optimal ausgewertet werden können, im Hinblick darauf, wo Potenziale im Markt liegen und wie sich die Kunden, auf ein spezifisches Produkt oder Service Angebot der Unternehmen, verhalten.

ED: Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) haben oft eine IT-Abteilung. Wieso kann die IT-Abteilung die benötigten Daten nicht selbst auswerten?

MB: Die Herausforderung der KMU ist oftmals, dass keine entsprechenden Ressourcen vorhanden sind bzw. dass diese nicht dauerhaft gehalten werden können. Eine Datenanalyse wird häufig punktuell, einmalig zu einem bestimmten Zeitpunkt durchgeführt. KMU können es sich nicht immer leisten, eine komplette Ressource in Vollzeit mit Datenanalysen auszulasten. Da hilft Outsourcing. Wir sind spezialisiert auf Datenanalysen, wir nutzen die neuesten Technologien und wir lernen durch jedes Kundenprojekt dazu. Wir bringen viele Erfahrungen mit, von denen KMU profitieren. 

ED: Wenn wir jetzt an den Vertrieb konkret denken, zu welchen Zeitpunkten im Jahr oder im Produktlebenszyklus, ist eine Datenanalyse für einen Vertrieb besonders sinnvoll?

MB: Oftmals hat man Schwierigkeiten zu verstehen, welche  Dynamiken den eigenen Markt prägen. Folgendes muss ich erstmal verstehen: 
  • Wie will ich mit meinem Produkt in den Markt eintreten? 
  • Wann will ich in den Markt eintreten und vor allem mit welchen Mechanismen? 
  • Mit welchem Content möchte ich in den Kanälen vertreten sein und zu welchem Zeitpunkt? Worauf springen eigentlich die Interessenten oder Konsumenten an? Auf welches Argument, auf welches Feature, auf welche Eigenschaft des Produktes? 

So gelingt der Markteintritt mit dem richtigen Content und dem passenden Timing auf den richtigen Vertriebskanäle. Der Kanal-Mix kann optimal und möglichst effizient gestaltet werden.

ED: Sprich: Datenanalyse im Vertrieb kann Verkäufer dabei unterstützen, noch besser auf ihre Kunden einzugehen und sie auf genau den Kanälen ansprechen, die sie präferiert nutzen? Können Sie uns ein Beispiel dafür geben? Gerne auch ein Erfolgsbeispiel für die Datenanalyse im Vertrieb. 

MB: Wir haben ein Unternehmen darin begleitet, den deutschen Markt strukturiert und sehr effizient zu erschließen. Die Herausforderung des Unternehmens war einfach. Es ging um ein erklärungsbedürftiges Produkt und zwar um Garagentormotoren. Das ist kein Produkt, das Sie mal eben im Supermarkt kaufen. Die Käufer von Garagentormotoren stehen in der Regel zuerst vor der Frage: “Baue ich den Motor selbst ein oder lasse ich ihn einbauen?” 

Das heißt, für den Vertrieb gibt es verschiedene Wege, um den Absatz anzukurbeln. Die simpelsten sind, Google Ads zu schalten und auf Facebook Werbemaßnahmen zu ergreifen. Diese Maßnahmen führen grundsätzlich erstmal dazu, dass ich Nachfrage generiere. Im nächsten Schritt muss ich diese Nachfrage bzw. die durch die Werbemaßnahmen gesteigerte Nachfrage, auch befriedigen –  und zwar mit Händlern. Bei unserem Beispielunternehmen lag die große Herausforderung darin, diese Händler dort zu lokalisieren, wo die Nachfrage besteht. Denn Händler für Garagentormotoren gibt es deutschlandweit. Die Frage unseres Kunden war: “Welche Händler sitzen in den Gebieten, wo die Nachfrage nach Garagentormotoren am höchste ist?”

Für die Antwort,  haben verschiedene Daten übereinandergelegt:
  • Wo sind die Google-Anfragen zu diesen Themen am höchsten? 
  • Welche Häuserdichte haben wir in diesen Bereichen und Regionen in Deutschland?
  • Wie viele Garagen gibt es dort?
  • Wie viele Ein- und Zweifamilienhäuser?
  • Wie viele Autos pro Einwohner und pro Postleitzahlgebiet? 

Und dann mussten wir herauszufinden, wo die Nachfrage am höchsten ist und wo potenzielle Händler angesiedelt sind. In Zusammenarbeit mit dem Vertrieb haben wir die ausgewählten Händler qualifiziert – auf Basis von Google-Bewertungen und der Unternehmensgröße, dem Umsatz und weiteren Faktoren. Und dann haben wir gesagt: „In diesen Postleitzahlgebieten schlagen wir vor, Händler zu akquirieren und ins Händlernetz aufzunehmen und eine Kooperationen aufzubauen“. So konnten wir Angebot und Nachfrage zusammenbringen.

ED: Ganz schön komplex… Danke für das gute Beispiel! Da sieht man wie aus den verschiedensten Datenquellen – also aus Häuserdatenbanken, Google, Google-Ads und einer Händlerverteilung eine Lösung für den Vertrieb entsteht. Wo das Produkt, in diesem Fall Garagentormotoren, mit der Hilfe von Smart Data strukturiert an die Kunden gebracht wird. 

Herr Butz Sie haben am Anfang gesagt, dass Sie für Brain One arbeiten. Könnten Sie uns darüber ein bisschen mehr sagen? Welche Dienstleistung liefert die Brain One GmbH ihren Kunden?

MB: Wir sind spezialisiert auf Datenanalysen. Wir wenden Analysemethoden an, wie Korrelationsanalysen, Data-Mining-Clusterings und praktisch alle Methoden, die zur Lösung der Fragestellung unserer Kunden führen. 

Als Brain One gehören wir, zusammen mit der Digitalagentur Suchdialog AG, zur der Dachmarke der Performance One. Wir sind im Bereich Performance-Marketing, Market-Intelligenz angesiedelt. Das heißt: Wir machen Datenanalysen von Industrieunternehmen. Vor allem auch in dem Bereich Market-Intelligence, wo das Konsumverhalten analysiert wird, um eine möglichst hohe Marketing-Effizienz zu gewährleisten. Marketing-Effizienz ist ein Bereich, wo wir sagen: “Da liegt die Zukunft“. Marketing Effizienz bedeutet, mit dem gleichen Budget mehr Umsatz, mehr Leads und mehr Konvergenz zu erzielen.

ED: Sehr interessant. Sie sind neben dem Bereich Marketing auch ein Spezialist im Bereich der Datenanalysen. Welche Herausforderungen erleben Sie dabei?

MB: Wir erleben immer wieder zwei größere Herausforderungen. Zum einen liegen in den Unternehmen viele Daten in sogenannten Daten-Silos vor. 

Ein Beispiel: Wir bekommen Kundendaten häufig aus mehreren Systeme: dem CRM-Programm, dem Abrechnungssystem, häufig aus Google Analytics, manchmal aus dem System der Telefonanlagen und aus verschiedenen Exceldateien. Diese Vielfalt der Datenquellen kann von Unternehmen häufig schwer gemanagt werden.  Besonders dann, wenn es keine zentrale Abteilung dafür gibt. So kann es passieren, dass sehr schnell in Daten-Silos operiert wird und Daten, die eigentlich zusammengehören in verschiedenen Abteilungen unabhängig voneinander verarbeitet werden. 

Die zweite große Herausforderung ist die Datenqualität. Durch verschiedene Eingangskanäle entstehen oftmals schlecht gepflegte Daten. Oftmals müssen wir zu Beginn unserer Arbeit einen großen Anteil der Daten verstehen und bereinigen. Erst dann können wir die Daten in  ein Datenmodell übertragen, was dann für die entsprechenden Ziele analysiert werden kann.

ED: Wie sieht das mit den Zielen aus? Können Sie erklären, mit welcher Art von Zielen Sie an die Daten herantreten?

MB: Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Wir bekommen Anfragen von Kunden, die konkret eine Fragestellung beantwortet haben möchten. Die Fragestellung eines Unternehmens geht entweder auf ein Bauchgefühl zu einer bestimmten Marktentwicklung zurück. Oder die Frage entsteht aus bereits vorliegenden Daten. Häufig erleben Unternehmen, dass sie die Daten vor sich liegen haben, aber noch keine Schlüsse daraus ziehen können.  Oftmals sieht sich ein Unternehmen auch in folgender Situation: „Wir wollen was tun, wir können was tun. Aber wir wissen einfach nicht wie.“

In diesen Fällen schauen wir uns die vorliegende DAten an, legen die verschiedenen Datenquellen übereinander und versuchen über eine Analyse ( Data-Mining) erste Erkenntnisse zu gewinnen. Über diese Erkenntnisse kann man sehr gut mit den Kunden diskutieren und es können gemeinsam Hypothesen entwickelt werden, die entweder bestätigt oder widerlegt werden. 

ED: Was sind aus Ihrer Sicht als Experte die größten Herausforderungen und Chancen des Vertriebs im digitalen Zeitalter?

MB: Ich glaube, dass im Vertrieb, im Absatz von Produkten, ein Wandel stattfindet. Die Kunden werden über die verschiedenen Kanäle informierter und wissen wie sie am schnellsten zu einem Produkt gelangen. Auch der Service ist ein Bestandteil von Kundenzufriedenheit. Konsumenten schauen sich verschiedene Homepages an, wo zum Beispiel Chat-Module angeboten werden oder Bestellformulare. Dann gibt es noch Produkte und Dienstleistungen, die erklärungsbedürftig sind. Genau da setzt der Vertrieb dann an. 

Um diesen Markt bedienen zu wollen, sollten sich Vertriebe noch besser auf den Kunden und die Interessenten einstellen. Ich muss genau wissen, was meine Kunden triggert und über welche Customer Journeys sie zu mir kommen. Was macht der Wettbewerb – was macht die Konkurrenz gut, was schlecht. Und wo positioniere ich mich. All das lässt sich aus Daten herauslesen.

ED: Datenanalysen können den Vertrieb der Zukunft noch besser machen, indem es den Verkäufern ermöglicht wird noch gezielter auf ihre Kunden zuzugehen? 

Zum Abschluss würde mich noch interessieren: Was ist Ihre persönliche Motivation für Ihre Arbeit?

MB: Ich war knapp zehn Jahre in der Beratung unterwegs: Strategieberatung, Preis-Management-Beratung. Ich habe dann einen Fokus auf den Kundenservice (Aussteuerung von größeren Kundenservice-Einheiten) gesetzt. Wenn man die beiden Bereiche übereinander legt und eins nicht vergisst –  beide Bereiche sind Daten gestützt und per Daten getrieben), dann kommt die Begeisterung bei mir hervor: Die Beziehung zwischen Mensch und Maschine besser zu verstehen und dann auch wirklich einzusetzen für die Bedürfnisse und die Beantwortung der Fragen unserer Kunden. 

Das macht das ganze Feld sehr spannend. Wir müssen immer wieder die Daten, die uns vorliegen, richtig interpretieren und auch menschlich interpretieren – nur so können wir sie uns zu Nutzen machen. Das treibt mich an, jeden Tag aufs Neue. 

ED: Starke Worte zum Abschluss. Vielen Dank für das Interview mit Marco Butz, Geschäftsführer der  Brain One GmbH, zum Thema „Smart Data im Vertrieb – Wie Datenanalysen auch im Vertrieb genutzt werden können“. Vielen herzlichen Dank.

Von | 31. Oct 2019|

Ellen Duwe